速凍食品行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，產(chǎn)品線的縱向和橫向拓展空間都很大，然而綜觀整個速凍食品行業(yè)各主要品牌表現(xiàn)和動態(tài)，可以總結(jié)出整個行業(yè)普遍面臨的以下困惑問題：
1、較大的銷售額卻沒有帶來較高的利潤額和較低的成本優(yōu)勢，在價格戰(zhàn)前卻束手無策；
2、廣告投放量持續(xù)上升卻沒有帶來銷售額的持續(xù)增長，品牌購買率依然不高，新增消費者遲遲不見效；
3、促銷活動頻頻，但聲音和效果淹沒在市場競爭的汪洋大海，活動一結(jié)束，銷量反降；
4、新品開發(fā)不斷，產(chǎn)品系列陣容強(qiáng)大，卻依然缺乏能創(chuàng)造價值的贏利產(chǎn)品；
5、終端陳列空間逐漸遭受擠壓，成本費用卻在逐步攀生，開發(fā)過多的產(chǎn)品在終端無法與消費者充分見面；
6、事件營銷引不起轟動效果，活動宣傳物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂……
一、行業(yè)競爭格局和品類格局
速凍食品行業(yè)品牌化是大勢所趨，但目前的形勢卻是品牌個性不明顯、品牌集中度不高，除少數(shù)全國性強(qiáng)勢品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞達(dá)、多靈多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、喬家柵、冠生園，安徽的毛毛、阿毛，東北的老邊、阿仙、希波，江蘇的安井、蘇阿姨、廣東的維邦、廣州酒家、金城，中原的鄭榮、笑臉、眾品，浙江的五豐、佑康，西南的奇格。。。。通過對整個行業(yè)的分析研究，我們將整個行業(yè)格局作成如下圖表：
關(guān)于速凍食品的品類結(jié)構(gòu)：目前速凍食品發(fā)展至五大規(guī)模性品類：即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點，這些細(xì)分品類市場成熟度較高。消費者在品類產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費，大部分的受訪者在食用每一種產(chǎn)品時比較固定選擇一、二個品牌的產(chǎn)品。如某消費者說：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”，行業(yè)初步形成了思念=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）三全=湯圓（湯圓同時為三全的優(yōu)勢品類）龍鳳=水餃（水餃同時為思念的優(yōu)勢品類）五坊齋=粽子（粽子同時為五坊齋的優(yōu)勢品類）蘇阿姨=餛飩（餛飩同時為蘇阿姨的優(yōu)勢品類）。然而地方中小品牌在發(fā)展過程中品牌沒有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢，幾乎全品類覆蓋，導(dǎo)致每類產(chǎn)品在物力、人力、財力、精力等資源上都過度分散。下圖表為我們總結(jié)的品類格局：
二、產(chǎn)品策略及建議
經(jīng)過多次考察超市，我們發(fā)現(xiàn)：多數(shù)速凍食品品牌都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理現(xiàn)象，在終端陳列時消費者希望買的品項卻沒有，重復(fù)的品項卻又太多，使得很多現(xiàn)有產(chǎn)品無法全面覆蓋某一城市的重點終端。同時同一品類中產(chǎn)品品種繁多，造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加以及推廣費用的分散，這也是企業(yè)利潤減少的關(guān)鍵原因之一，因此針對產(chǎn)品線必須做好事前合理的規(guī)劃和市場評估，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在少占資源的前提下，爭取市場效果最大化。
1、梳理和界定產(chǎn)品的市場使命和市場定位：什么是的形象占位產(chǎn)品、什么是的利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、市場補缺產(chǎn)品和市場狙擊產(chǎn)品；
2、將利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品作為公司戰(zhàn)略產(chǎn)品來發(fā)展，在產(chǎn)品推廣策略、促銷支持、終端展示、業(yè)績考核等方面優(yōu)先傾斜和關(guān)注；
3、根據(jù)區(qū)域市場狀況、城市消費水平和級別界定主推產(chǎn)品和特色補缺產(chǎn)品，形成“合適的產(chǎn)品放在適合的市場上”的優(yōu)化格局；
三、渠道策略操作建議
終端是產(chǎn)品和消費者見面的地方，是實現(xiàn)商品到貨幣轉(zhuǎn)換的地方，是真正實現(xiàn)銷售量的地方，是搶占消費者的地方，抓住了終端就抓住了市場推廣的核心。為規(guī)范終端建設(shè)，根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r和潛力分別制定不同的終端操作執(zhí)行手冊，由市場部門進(jìn)行檢查落實，并且計入業(yè)務(wù)人員銷售考核指標(biāo)中進(jìn)行考核。
1、促銷員問題：在終端售點，對銷售量影響最大的因素是促銷員，促銷員的數(shù)量、工作態(tài)度、推銷技能往往決定著銷售的好壞；
2、生動化問題：終端產(chǎn)品的陳列展售是完成消費者購買的最后一個環(huán)節(jié)，只有消費者看得見的東西才會賣掉！陳列就是產(chǎn)品生動化，展現(xiàn)產(chǎn)品的良好形象，營造銷售氛圍，調(diào)動消費者的購買欲望；
3、排面問題：在一個具體的終端售點，排面的大小就是市場占有率的大小，就是銷售量的大?。煌瑫r良好的產(chǎn)品排面就是最大的廣告媒體。
在選擇終端類型上，要充分考慮自身實力和產(chǎn)出效果。大賣場銷量大、形象好、客流充足，但同時合作條件苛刻，費用高、壓款多。因此公司在選擇大賣場上應(yīng)充分分析衡量利弊得失，拿出形象產(chǎn)品和利潤主導(dǎo)產(chǎn)品重點布局，適當(dāng)縮小常規(guī)產(chǎn)品和散裝特價品的品種系列；對于競爭相對比較低的中型連鎖超市可以加大終端陳列和品種規(guī)格的布局，現(xiàn)場促銷活動也可以適當(dāng)傾斜。另外，江浙市場快速成長的三級市場和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，公司集中篩選重點拓展網(wǎng)點。以常規(guī)走量產(chǎn)品和利潤主導(dǎo)產(chǎn)品作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，同時加大終端促銷和陳列位，迅速擠占地方雜牌的市場空間。
四、媒介投放操作建議
1、在利潤下降，傳播費用不充裕的情況下，可以將大眾媒介預(yù)算集中起來專一投放；
2、中央電視臺的消費號召力無可替代，它在消費者心中建立一種強(qiáng)大的“勢場”，這種“勢場”在中國這個特殊環(huán)境對銷售的促進(jìn)、對名牌的樹立很大；
3、戶外、終端媒體、候車亭、公交車體廣告、流動的媒體接觸的人多,應(yīng)作為下一步首先考慮的重點；
4、近年媒體自身推廣活動日益增多，積極參與此類活動，與媒體互動雙贏，能有效和消費者產(chǎn)生共鳴，給消費者記憶更加深刻；
5、各媒體創(chuàng)新廣告較多，比如欄目冠名、電視劇場冠名、恭賀廣告、贊助文藝晚會等形式，投放時可以分析借鑒。
五、關(guān)于品牌進(jìn)一步操作的思考
1、品牌給目標(biāo)消費者營造出的記憶點必須非常強(qiáng)勢才能夠引起消費者的察覺和關(guān)注，如果事先命名不好，那么就必須在品牌宣傳層面彌補這一不利因素，那么目標(biāo)消費者在購買時就會產(chǎn)生更為充分的選擇理由和購買信心，直接導(dǎo)致品牌收益大大增強(qiáng)。
2、弱勢品牌日常的的終端促銷、公關(guān)活動一結(jié)束，消費者的關(guān)注就會打折，更為重要的是反映到實際購買中，他們?nèi)狈Τ掷m(xù)的記憶點和深刻的品牌認(rèn)同，尤其是輕度消費人群；
3、若要使品牌內(nèi)涵真正占領(lǐng)消費者的心智和思維，就必須把它具象化——即通過一個明顯的標(biāo)識、符號、口號、一個動人的畫面、一串緊密相連的生動故事等進(jìn)入消費群體日常生活場景中，不斷傳播和影響，才能讓他們產(chǎn)生共鳴和消費體驗；
4、速凍行業(yè)現(xiàn)在的市場競爭的主戰(zhàn)場還集中在產(chǎn)品和價格兩個方面，靠銷量奪取市場份額，市場份額是品牌的支撐點，沒有市場份額就沒有品牌。如何擴(kuò)大銷量，爭取市場份額？同時擊垮地方手工作坊品牌——向競爭對手奪銷量，這將是行業(yè)普遍面臨的迫切問題。
5、在營銷執(zhí)行層面，市場競爭進(jìn)入拼速度、拼質(zhì)量的精細(xì)營銷階段，必須通過抓細(xì)節(jié)、抓工作質(zhì)量、抓工作效率來超越競爭對手；在操作方法上側(cè)重于抓突破點、抓過程、抓結(jié)果、抓成效；細(xì)化需要深入，深入一線、深入基層。
6、銷售渠道多元化：在今后的市場運作中，通過增加便利店、 雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場、機(jī)關(guān)食堂、學(xué)校食堂、軍隊食堂、建筑工地、團(tuán)購、賓館飯店等渠道，做到渠道多元化。
7、決策實施數(shù)據(jù)化：委托專業(yè)調(diào)查公司或購買品牌發(fā)展指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)市場現(xiàn)狀，及時調(diào)整品牌宣傳戰(zhàn)略，要求各區(qū)域市場的業(yè)務(wù)員，根據(jù)各區(qū)域市場情況整理出當(dāng)?shù)孛浇?、文化、生活形態(tài)、購買力等相關(guān)指數(shù)，總部負(fù)責(zé)編撰出全國市場推廣指南，讓經(jīng)驗沉淀成數(shù)據(jù)庫，便于公司非常規(guī)活動的開展。
8、在有條件的城市建立賣場店中店形象展示屋，做好樣板店和樣板市場，然后在重點區(qū)域復(fù)制推廣，同時形成操作經(jīng)驗編成手冊大面積推廣。
六、業(yè)內(nèi)主要品牌成功因素分析
1、灣仔碼頭：市場定位明確，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大賣場，特別注重終端形象建設(shè)，終端排面非常強(qiáng)勢和統(tǒng)一，以高品質(zhì)、高質(zhì)量、高投入、高價位確立高端水餃的第一品牌。
2、龍鳳食品：“銷地產(chǎn)”策略配合區(qū)域深耕戰(zhàn)略，確保龍鳳在購買力集中的經(jīng)濟(jì)圈如京津、長江經(jīng)濟(jì)帶、珠江經(jīng)濟(jì)帶、重慶經(jīng)濟(jì)帶站穩(wěn)腳跟。
3、思念品牌：品牌的理性定位和感性訴求相結(jié)合，營銷策略、組織結(jié)構(gòu)上逐漸以品牌導(dǎo)向取代原有的產(chǎn)品導(dǎo)向，加上產(chǎn)品職能定位清晰，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高，整個公司能夠借助品牌的平臺快速整合營銷資源，實現(xiàn)規(guī)模和效益的。
4、三全食品：與思念在市場操作和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面非常相似，注重品牌傳播，主導(dǎo)產(chǎn)品如湯圓、水餃、粽子推廣力度大，細(xì)分市場的贏利產(chǎn)品如麥香早點、西域食坊美食街等市場拓展策略明晰，而且非常注重對終端的投入，三全在全國尤其是三北地區(qū)（東北，西北、華北）市場占有率在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先其他品牌。
作者張慶虎：現(xiàn)任上海意量強(qiáng)勢品牌機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)、首席營銷師，中國市場學(xué)會會員、中國營銷學(xué)會理事會員，國家注冊CMO，多家營銷類刊物、網(wǎng)站特約撰稿人以及專欄專家，多年來對速凍食品等市場展開研究深入，取得一定營銷經(jīng)驗。
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