國內(nèi)大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站，對于電子商務(wù)的本質(zhì)有很清楚的了解，但往往忽視對商品本質(zhì)的認(rèn)知
據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，中國的手表、箱包、服裝、電子產(chǎn)品等高檔消費品，內(nèi)地市場售價比香港高45%，比美國高51%，比法國高72%。與此相對應(yīng)的是我國奢侈品消費已經(jīng)超過日本，成為世界第二大奢侈品消費國。在此背景下，中國奢侈品電子商務(wù)正吸引著各路人馬漸次搶占碼頭，就連和奢侈品沒有任何關(guān)系的京東商城，也即將推出獨立的奢侈品 B2C 網(wǎng)站。
在零售上，由于奢侈品的稀缺性和昂貴性，它們不可能像數(shù)碼、百貨那樣面對大眾消費群，而只能面向中高端消費人群。對于這一消費群體來說，奢侈品是身份和地位的象征，他們不可能為了省去幾百元而選擇網(wǎng)上購買奢侈品。所以對于奢侈品電子商務(wù)來說，真正能吸引這個高端群體的還是專業(yè)的產(chǎn)品加尊貴的服務(wù)。
國內(nèi)大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站在創(chuàng)業(yè)之初，一般都在跑馬圈地，而不是“空談”商業(yè)模式。這種策略對于奢侈品營銷來說是否合適?新尚網(wǎng)的創(chuàng)始人張勤似乎有些“異類”，創(chuàng)投出身的她投身電子商務(wù)，并沒有將精力放在資本運作上，用資本來搶占市場份額，而是圍繞著奢侈品的特性來構(gòu)建其商業(yè)模式。
限時特賣
在新尚網(wǎng)購物，消費者不能唾手可得，因為其商品都是限時特賣。“這是我們整個商業(yè)模式的核心之一，奢侈品跟普通的消費品還不一樣。奢侈品很多都是限量版，廠家不會大批量生產(chǎn)，有很多奢侈品都需要手工制造。品牌商為了維護自己的品牌形象，也會特意去控制每年的生產(chǎn)量。所以奢侈品是比較稀缺的，我們給消費者能夠提供的就是一個買高性價比商品的機會，但是這個機會是限時的，也是限量的。”張勤向《新領(lǐng)軍》表示。
新尚網(wǎng)在開展限時特賣的同時，為吸引消費者重復(fù)購買，每次限時特賣的商品都會不斷更新。“也許今天網(wǎng)站上的商品不是他想要的，但明天可能會有他喜歡的商品。限時是新尚網(wǎng)商業(yè)模式中最有意思、最吸引人的地方。”
如今在這個電商瘋狂的年代，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟亂炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)，還使得網(wǎng)站獲取用戶的成本越來越高。據(jù)知名團購導(dǎo)航網(wǎng)站團800的《2011年5月份中國團購統(tǒng)計報告》顯示，盡管今年1月份，拉手網(wǎng)高調(diào)宣布加大廣告投放力度，并斥資千萬元力邀葛優(yōu)代言，但是數(shù)億廣告費卻并沒有換來豐厚回報，在5月份“團購報告”中，拉手網(wǎng)已經(jīng)跌出市場前三強。在這樣的情況下，新的營銷模式變顯得格外引人注目。
限時特賣就是這其中的一種，選擇將大量的營銷推廣費用直接回饋給用戶。限時特賣，通過增加超低價格的商品來促進(jìn)日銷售額的增長，限時特賣+活動促銷模式可最大限度的將剩余流量轉(zhuǎn)化成直接收入，有效避免了資源浪費，特別是在流量貴如油的今天，此模式的現(xiàn)實意義無疑將更加深遠(yuǎn)。
關(guān)門做生意
除了限時特賣，新尚網(wǎng)還實行會員制，不是新尚網(wǎng)的會員無法購買其產(chǎn)品。對于消費者是上帝的商家來說，如此挑剔消費者，似乎讓人難以捉摸。會員制好比是關(guān)著門做生意，從常識上來說，肯定沒有打開門做生意發(fā)展得快。對此，張勤有自己看法：“我們網(wǎng)站注冊的會員是那些品牌商不會去關(guān)注、但未來他們可能成為目標(biāo)消費者。今天他購買了我們某種特賣會形式的商品，以后當(dāng)有更高收入時，他很可能成為這一品牌的忠實消費者。所以我們更多的是希望慢慢培養(yǎng)出忠實客戶，我們伴隨著他的成長而成長，同樣他們也伴隨網(wǎng)站的成長而成長。”
從用戶獲取來看，只要在新尚網(wǎng)注冊便可成為其會員，同時新尚網(wǎng)實施了一些獎勵措施來鼓勵老會員介紹新會員。新尚網(wǎng)還通過一些線下俱樂部活動或者同公司、銀行等合作來“擴招”會員。雖然新尚網(wǎng)這種會員制模式的發(fā)展速度相對較慢，但是此種方法會建立長期穩(wěn)定的客戶群，提升客戶忠誠度。會員制管理要求企業(yè)著眼于提升會員與企業(yè)的關(guān)系，不僅賦予會員額外利益，如折扣、禮品、活動等，更為客戶提供各種各樣的個性化服務(wù)。同時，當(dāng)會員對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)擁有較高滿意度時，也能不自覺地向親朋好友傳播，這又成為企業(yè)的免費宣傳窗口。久而久之，越來越多的會員會對企業(yè)產(chǎn)生參與感和歸屬感，進(jìn)而發(fā)展成為穩(wěn)定的消費群體，從而建立起顧客忠誠度。
深挖服務(wù)
著名的經(jīng)營銷售學(xué)家里維特曾經(jīng)說過，未來商業(yè)競爭的關(guān)鍵，不在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而在于能提供多少附加值及提出什么樣的精心服務(wù)。實際上會員是企業(yè)一個重要的資源，因此企業(yè)應(yīng)注重對會員的開發(fā)，通過提供增值服務(wù)來吸引顧客，更好地滿足會員需要。
消費者在網(wǎng)站最終買的是產(chǎn)品，而對于奢侈品來說，廠家對其在供應(yīng)鏈上控制相對較嚴(yán)。所以有能力和有足夠的資源，能夠與品牌商合作，能夠拿到好的性價比高的商品，是關(guān)鍵的一環(huán)，也是留住客戶的一個很重要的原因。對于新尚網(wǎng)來說，競爭力不但體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，還體現(xiàn)在售后服務(wù)。
“我們賣的是奢侈品，其價位和普通商品相比還是非常高的。購買奢侈品的消費者，他們需要的不僅僅是一個商品，也是對服務(wù)和生活品質(zhì)的一種追求。比如去一個奔馳的4S店，里面放的可能是真皮的沙發(fā)，但去奧拓的一個銷售網(wǎng)點，可能里面放的是很簡易的座椅。消費者花不同的錢，他們對服務(wù)的期待也不一樣。”張勤告訴《新領(lǐng)軍》。
為了未來能更好地服務(wù)消費者，新尚網(wǎng)與專業(yè)的奢侈品護理公司合作，以優(yōu)惠價格，在最短時間，幫用戶做好售后服務(wù)和奢侈品護理。
來源：新領(lǐng)軍 作者：魯永奇 |
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