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消費者的心是營銷的終極市場。人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為。銷售包裝是推銷策略的縮影,包裝設(shè)計的心理策略是非常邏輯化的促銷創(chuàng)意,它不僅要從視覺上吸引特定的消費群體產(chǎn)生預(yù)期的購買行為,更要從心理上捕捉消費者的興奮點與購買欲。
求便心理 顧客購物都求方便,例如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選;組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料方便攜帶等等,包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝,如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區(qū)分洗滌劑的類型;在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動識別標志等等,它們原來是為迎合高齡老人和殘疾人而開發(fā)的,結(jié)果深得消費者的廣泛喜愛,可見求方便是所有人的消費心理。
求實心理 產(chǎn)品,包括包裝,它的設(shè)計必須能夠滿足消費者的核心需求,也就是必須有實在的價值。在所有年齡的文化群體中老年人最講求質(zhì)樸、實在,但是現(xiàn)在五花八門的老年人健康滋補品卻普遍是“形式大于內(nèi)容”的過度包裝。這些產(chǎn)品即使能夠吸引到偶然的禮品購買,也難以贏得消費者的忠誠,缺乏長遠發(fā)展的動力。
求新心理 特別是對于科技含量比較高的產(chǎn)品,包裝的選材、工藝、款式和裝潢設(shè)計都應(yīng)該體現(xiàn)出技術(shù)的先進性。例如采用凹凸工藝制作的立體式包裝、無菌包裝和防盜包裝等等,就可以通過新穎獨特的包裝來反映科學(xué)技術(shù)的優(yōu)異成果,映襯產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
求信心理 在產(chǎn)品上突出了廠名、商標,有助于減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè),這樣做對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國百威公司的銀冰啤酒的包裝上有一個企鵝和廠牌圖案組成的品質(zhì)標志,只有當啤酒冷藏溫度最適宜的時候,活潑的小企鵝才會顯示出來,向消費者保證是貨真價實,風味最佳,滿足他們的求信心理。
求美心理 商品的包裝設(shè)計是裝飾藝術(shù)的結(jié)晶。精美的包裝能激起消費者高層次的社會性需求,深具藝術(shù)魅力的包裝對購買者而言是一種美的享受,是促使?jié)撛谙M者變?yōu)轱@在消費者,變?yōu)殚L久型、習慣型消費者的驅(qū)動力量。大凡是世界名酒,其包裝都十分考究。從瓶到盒都煥發(fā)著藝術(shù)的光彩———這是一種最優(yōu)雅且最成功的包裝促銷。
求趣心理 人們在緊張的生活中尤其需要輕松和幽默。美國的一家公司在所生產(chǎn)的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語,只有吃完餅干才能在罐底找到謎底,產(chǎn)品很受歡迎。我國兒童食品“奇多”粟米脆每包都附有一個小圈,一定數(shù)量的小圈可以拼成玩具,小圈越多,拼的玩具就越漂亮,結(jié)果迷住了大批的小顧客。人們的好奇心往往可以驅(qū)使他們重復(fù)購買。
求異心理 特別是年輕人,喜歡與眾不同,喜歡求異、求奇、求新,極力尋找機會表現(xiàn)自我。以這類消費為目標市場的產(chǎn)品包裝可以大膽采用禁忌用色,在造型上突破傳統(tǒng),在標識語中大肆宣揚“新一代的選擇”,以求引導(dǎo)潮流,創(chuàng)造時尚。但是這類消費者的心理不穩(wěn)定又難以捉摸,潮流變幻無常,因此對其包裝促銷是高風險高回報的嘗試。
消費者的心理還可以按生態(tài)心理和性別心理等標準細分。消費者心理市場細分的多層次性決定了包裝促銷也要從多角度進行。隨著物質(zhì)文化生活水平的提高,人們的消費觀念也在不斷地發(fā)展。今天的時尚,可能明天就會過時,所以商品的銷售包裝必須不斷改進,在繼承傳統(tǒng)與創(chuàng)意中尋求平衡、和諧與統(tǒng)一。
銷售包裝是保護功能和藝術(shù)美感的融合,是實用性和新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。成功的包裝促銷是生產(chǎn)者的意念心理,創(chuàng)造者的思維心理和購買者的需求心理的共鳴。商品銷售包裝只有把握消費者的心理,迎合消費者的喜好,滿足消費者的需求,激發(fā)和引導(dǎo)消費者的情感,才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出,穩(wěn)操勝券。 |
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