來源：網(wǎng)絡(luò)
從1998年起，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）每年1月和7月發(fā)布“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”，報告代表了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其中一些統(tǒng)計資料反映出中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的基本狀況和網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)營銷的基本看法。下面從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，通過對比2006年1月和2006年7月CNNIC兩份統(tǒng)計報告中的相關(guān)信息來反映中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
1. 中國互聯(lián)網(wǎng)基本環(huán)境
2006年1月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第十七次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”。調(diào)查報告顯示，截止到2005年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到11100萬人。
2006年7月19日 ，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第十八次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”。第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果顯示，2006年上半年的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在整體上保持快速增長的同時，網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)、上網(wǎng)途徑、上網(wǎng)行為等各方面也出現(xiàn)了一些較為明顯的變化。
宏觀方面，中國互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個快速發(fā)展期。其中網(wǎng)民人數(shù)、上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了12300萬人、5450萬臺，與去年同期相比分別增長了19.4%和19.5%；中國域名總數(shù)為2,950,500個，其中CN下注冊的域名達(dá)到1,190,617個，與去年同期相比，增長了91.3%；中國網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到了788,400個；網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬總量達(dá)到214,175M；中國大陸的IPv4地址數(shù)達(dá)到了84,786,688個。
CNNIC的調(diào)查顯示，中國男性網(wǎng)民占61.3%，女性占38.7%，男女性別比約為1.6：1，其中，未婚者占58.5%，已婚者占41.5%。在年齡分布上，網(wǎng)民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網(wǎng)民占到總體的52.9%，其中又以18-24歲這一年齡段的網(wǎng)民最多，占網(wǎng)民總數(shù)的36.8%，這應(yīng)該與網(wǎng)民中學(xué)生的比例較高有關(guān)。
從教育程度來看，高中和高中以下學(xué)歷的網(wǎng)民所占的比例分別為28.8%和8.7%，大專為26.7% ，本科33.6%，碩士以上占20.2%。從用戶的職業(yè)來看，學(xué)生所占比例最高，達(dá)23%，其次是專業(yè)技術(shù)人員（20.6%）、辦事員(18.6%)和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員(12%)；從行業(yè)來看，網(wǎng)民主要集中在商業(yè)貿(mào)易、金融保險房地產(chǎn)業(yè)、科研教育等行業(yè)。低收入者仍然占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)。人均月收入2000元以下的網(wǎng)民占到網(wǎng)民總體的75.1%，其中無收入者占13.3%，這應(yīng)該和網(wǎng)民總體中學(xué)生和年輕人的比例較高有較大關(guān)系。
2. 關(guān)于Email營銷信息
與Email營銷相關(guān)的內(nèi)容在CNNIC的統(tǒng)計報告中占有相當(dāng)分量，下面對電子郵件數(shù)量、收發(fā)郵件數(shù)量、用戶對郵件廣告的態(tài)度這三個方面進(jìn)行分析。
?。?）電子郵件數(shù)量的變化（表1-3）
表1-3 用戶Email帳號的變化
2006.1 2006.7 增加
用戶擁有Email帳號平均值（個）3.24 2.6 -0.64
其中免費(fèi)Email帳號平均值（個）2.90 2.3 -0.60
分析：用戶所擁有的Email帳號數(shù)量和其中的免費(fèi)郵箱數(shù)量都有較大比例的下降，說明用戶更加趨于利用幾個常用的郵箱，一些原來注冊的多余的郵箱可能將逐漸遭到棄用，這些數(shù)字透露出的網(wǎng)絡(luò)營銷含義在于，將有越來越多的免費(fèi)郵箱實(shí)際上成為被廢棄的地址。在開展Email營銷時，如果不能及時將這些無效的地址剔除，即使郵件沒有被退回，郵件信息的有效閱讀率也將降低，經(jīng)過一段時間之后，將會有越來越多的郵箱由于空間超出容量限度而無法繼續(xù)收取新郵件，直接結(jié)果是造成退信率增加。事實(shí)上，檢測和剔除無效郵件地址是很困難的，作為專業(yè)的電子郵件營銷服務(wù)商，如果用戶地址中有大量這些無效的郵件地址，無疑將降低Email營銷的效果。
另外，每個用戶平均擁有的非免費(fèi)郵箱只有0.3個，說明免費(fèi)郵箱用戶仍然占據(jù)主流，但由于免費(fèi)郵箱本身的限制因素，如對一些郵件列表的屏蔽等，用戶過多使用免費(fèi)郵箱是Email營銷退信率高的一個重要原因。
?。?）收發(fā)郵件數(shù)量的變化（表1-4）
表1-4 用戶收發(fā)Email數(shù)量的變化
2006.1 2006.7 增加
用戶平均每周收到電子郵件數(shù)（封）16.82 12.9 -3.92
發(fā)出電子郵件數(shù)（封） 9.05 8.2 -0.85
分析：什么原因造成了用戶收發(fā)電子郵件數(shù)量的同步下降，是一個難以理解的問題，尤其是接收的郵件數(shù)量比半年前下降了23.3%。如果Email營銷比較活躍的話，用戶收到的郵件數(shù)量將會增加，但CNNIC的統(tǒng)計報告提供的信息卻表明了相反的情況，但是否因此就說明2001年上半年Email營銷有大幅度下滑呢？筆者無法斷然下這個結(jié)論。
（3）對郵件廣告的態(tài)度（表1-5）
表1-5 用戶對廣告郵件的態(tài)度
用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考
2006.1 2006.7 增加
愿意31.31% 36.0% 4.69%
不愿意28.04% 27.1% -0.94%
無所謂40.65% 36.9% 3.75%
分析：這一組數(shù)據(jù)對Email營銷來說是真正的好消息，愿意接受廣告郵件的用戶比例增加，同時不愿意的用戶比例在減少，占在中間立場的用戶也有增加。用戶的許可是開展Email營銷的前提條件，現(xiàn)在，愿意接受郵件廣告的人已經(jīng)明顯超過不愿意的人，由此看來，盡管有前述一些不利因素和市場不確定性，但用戶已經(jīng)逐漸對郵件廣告認(rèn)可，這是一個可喜的形勢，對堅定開展Email營銷的信念具有積極意義。
3. 什么網(wǎng)絡(luò)營銷工具最有效
分析：除了對網(wǎng)上尋呼機(jī)有一定程度的增加之外，其余主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求均有不同程度的下降，這反映了互聯(lián)網(wǎng)熱潮減退之后，用戶對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求狀況有了很大變化，尤其對于電子郵箱和搜索引擎等主要網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用的減少是一個明顯的信號，值得引起網(wǎng)絡(luò)營銷人士高度重視（表1-6）：一些常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如搜索引擎登記和電子郵件營銷、BBS發(fā)布信息等效果將會進(jìn)一步降低。由于用戶對即時信息服務(wù)即各種網(wǎng)上尋呼的應(yīng)用在增加，網(wǎng)絡(luò)尋呼很有可能成為一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。
表1-6 用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（多選題）
2006.1 2006.7 增加
電子郵箱95.07% 74.9% -20.17%
搜索引擎 66.76% 51.3% -15.46%
軟件上傳或下載服務(wù)50.56% 43.9% -6.66%
各類信息查詢44.65% 39.5% -5.15%
網(wǎng)上聊天室37.53% 21.9% -15.63%
新聞組19.33% 10.7% -8.63%
BBS電子公告欄16.72% 9.0% -7.72%
網(wǎng)上尋呼機(jī)24.64% 31.6% -.96%
4. 新網(wǎng)站推廣方式（表1-7）
表1-7 用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑
用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑
2006.1 2006.7 增加
搜索引擎71.55% 57.5% -14.05%
其他網(wǎng)站上的鏈接66.91% 52.9% -14.01%
朋友、同學(xué)、同事的介紹52.90% 42.3% -10.60%
相關(guān)報刊雜志的介紹48.65% 36.2% -12.45%
網(wǎng)友介紹30.50% 22.5% -8.00%
網(wǎng)址大全之類的書籍18.72% 14.7% -4.02%
相關(guān)廣播電視節(jié)目的介紹25.18% 17.4% -7.78%
其他 10.47% 0.4% -10.07%
分析：網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，一個新網(wǎng)站發(fā)布之后需要推廣才會被更多的人了解和訪問，獲得盡可能多的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，盡管訪問量不等于收益，但兩者之間有密切的相關(guān)性。網(wǎng)站推廣的方式很多，除了發(fā)布廣告這種最直接的推廣手段之外，最常用的免費(fèi)和低成本推廣手段主要有搜索引擎登記、其他網(wǎng)站鏈接、別人的介紹、發(fā)布新聞或者通過媒體的介紹等。CNNIC的統(tǒng)計資料表明，這些常用網(wǎng)站推廣方式的有效性全面降低，這就為網(wǎng)站的推廣，尤其是低投入的推廣帶來了更大的難度，對于大量新發(fā)布的中小企業(yè)網(wǎng)站是一個考驗(yàn)。
5. 瀏覽與點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告是很多網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和前途總是牽動很多網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士的心。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計，在CNNIC的報告中也占有重要分量，主要包括點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告、瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的吸引力等幾個方面。
?。?）點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告（表1-8）
表1-8 用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法
用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法
2006.1 2006.7 增加
經(jīng)常點(diǎn)擊12.89% 12.2% -0.69%
有時點(diǎn)擊37.16% 51.2% 14.07%
偶爾點(diǎn)擊40.01% 33.0% -7.01%
從不點(diǎn)擊6.24% 3.6% -2.64%
分析：點(diǎn)擊率一直作為評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要指標(biāo)，隨著點(diǎn)擊率的持續(xù)下降，現(xiàn)在業(yè)界普遍認(rèn)為點(diǎn)擊率無法代表網(wǎng)絡(luò)廣告的全部價值，但不可否認(rèn)，點(diǎn)擊率仍然是反映網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。CNNIC的統(tǒng)計報告顯示，經(jīng)常點(diǎn)擊和有時點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)接近2/3，偶爾點(diǎn)擊和從不點(diǎn)擊的用戶比例在減少，這表明用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告仍然很注意，并很有可能點(diǎn)擊自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告，這組數(shù)據(jù)對增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信息很有作用，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并沒有明顯上升的趨勢。
?。?）瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告（表1-9）
表1-9 用戶是否經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告
用戶是否經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告
2006.1 2006.7
經(jīng)常瀏覽 / 18.1%
有時瀏覽 / 51.8%
很少瀏覽 / 27.6%
從來不瀏覽 / 2.5%
分析：如前所述，點(diǎn)擊率不能完全反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)效果，如果用戶瀏覽而沒點(diǎn)擊廣告，同樣具有價值，關(guān)于用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的項(xiàng)目在CNNIC以前的統(tǒng)計報告中并沒有出現(xiàn)過，也正是為了表明對瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注。國際著名的調(diào)查咨詢公司Jupiter Media Metrix最近的研究表明，如果從在線品牌提升的角度來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的價值，將會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率比一般市場人員估計的要高的多，可能達(dá)到25%～35%。
通過將2006年7月份統(tǒng)計報告中“用戶是否經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告”和“用戶對于網(wǎng)上廣告的看法”這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，計算得到相關(guān)系數(shù)為0.98，可見瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告與點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，即瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多，點(diǎn)擊的也越多。這個結(jié)論表明：無論用點(diǎn)擊率還是其他方式來評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，增加用戶的瀏覽量是網(wǎng)絡(luò)廣告取得成效的基礎(chǔ)，這也反映出網(wǎng)絡(luò)廣告依然有效。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性與具體的內(nèi)容表現(xiàn)形式和廣告形式有直接關(guān)系。
（3）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的吸引力（表1-10）
表1-10 用戶網(wǎng)上哪一類廣告會吸引用戶點(diǎn)擊
網(wǎng)上哪一類廣告會吸引用戶點(diǎn)擊
2006.1 2006.7
有獎促銷活動67.38% 67.9%
公益性活動51.50% 51.2%
娛樂活動43.14% 42.9%
新聞信息43.83% 41.5%
商品信息30.58% 33.1%
學(xué)術(shù)活動25.12% 24.1%
新站發(fā)布25.53% 20.9%
形象廣告22.30% 22.6%
分析：如果將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，將發(fā)現(xiàn)不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告信息對用戶的吸引力有很大差別，CNNIC的統(tǒng)計表明有獎促銷信息的受關(guān)注程度最高。其實(shí)，有獎促銷在網(wǎng)下同樣是常用的促銷策略，與優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、退費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)咨詢等都是營業(yè)推廣的常見方式。國外也有類似的調(diào)查資料：2006年5月份調(diào)查公司Cyber的研究結(jié)果表明，美國成年互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有94%曾在網(wǎng)站下載或“剪切”優(yōu)惠卷用來在網(wǎng)上購物，占全體網(wǎng)民數(shù)量的78%。CNNIC這項(xiàng)統(tǒng)計結(jié)果也反映出網(wǎng)下的一些促銷策略對網(wǎng)上同樣適用，只不過表現(xiàn)形式有所不同而已，在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容時，不應(yīng)忘記傳統(tǒng)營銷中的成功經(jīng)驗(yàn)。
6. 網(wǎng)上購物的啟示（表1-11）
表1-11 用戶對網(wǎng)上購物的看法
用戶由于何種原因進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物（多選題）
2006.1 2006.7
節(jié)省時間49.29% 46.7%
操作方便44.05% 44.2%
節(jié)約費(fèi)用37.41% 33.4%
出于好奇，有趣33.29% 32.6%
尋找稀有商品28.72% 29.7%
分析：2006年1月和7月的兩次調(diào)查結(jié)果非常接近，說明用戶對網(wǎng)上購物的認(rèn)識基本穩(wěn)定，吸引用戶在網(wǎng)上購物的主要因素為節(jié)省時間、操作方便、節(jié)省費(fèi)用，這與國外一些調(diào)查公司的研究結(jié)果也非常接近，可以說調(diào)查結(jié)果基本上反映出用戶對網(wǎng)上購物的態(tài)度。這個結(jié)論對于電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營具有重要的指導(dǎo)作用。 |
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