| 企業(yè)經(jīng)營(yíng)中需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 |
| 2013-11-21 中國(guó)冷鏈物流網(wǎng)（www.snksafetynets.com） |
2、廣告?zhèn)鞑?br />
這里指的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是在網(wǎng)站上發(fā)布平面或多媒體的廣告，而是把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑スぞ?。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有倍增的病毒式傳播特性，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以創(chuàng)造出傳播的奇跡。所謂倍增特性就是一個(gè)瀏覽者把一條信息傳遞給其他5個(gè)人，而這5個(gè)人在分別發(fā)給5個(gè)人，這一過(guò)程重復(fù)十次的話，就會(huì)有2500萬(wàn)人收到這條信息，而這個(gè)過(guò)程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成，僅僅需要幾分鐘，甚至幾秒鐘而已。由于這個(gè)傳遞過(guò)程幾乎不需要付出任何時(shí)間成本、體力成本與物質(zhì)成本，所以很多瀏覽者會(huì)愿意進(jìn)行傳遞，與好友分享。因此，像傳統(tǒng)模式那樣只是按照一對(duì)一接收的思維來(lái)制作網(wǎng)絡(luò)廣告或傳播內(nèi)容將會(huì)失去99%以上的接收對(duì)象。必須要熟悉網(wǎng)絡(luò)作為傳播工具的特性后，針對(duì)性的制作傳播內(nèi)容，才可能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略媒體的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的原則是必須包含病毒傳播功能，不能達(dá)到自動(dòng)倍增式傳播的廣告或宣傳就不能算成功的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?，這種病毒的形式可以是多種多樣的，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的不同可以發(fā)揮創(chuàng)意。比如，能夠引起大家議論的事件、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)介紹的活動(dòng)、有趣而獨(dú)特的廣告小游戲等，但切記為了廣泛播而忽略了其必須包含的銷售功能及品牌塑造功能。也就是說(shuō)這個(gè)信息的接收對(duì)象必須都是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，而非毫無(wú)關(guān)系的人。美國(guó)“漢堡王”當(dāng)年制作了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，上面有一只電子雞，可以根據(jù)瀏覽者不同的按鍵選擇而做出各種動(dòng)作，非常有趣。被瀏覽者不斷的傳遞、轉(zhuǎn)發(fā)，很快點(diǎn)擊率超過(guò)千萬(wàn)次。但是，這個(gè)創(chuàng)意雖然起到了病毒式傳播的效果，卻和促銷產(chǎn)品關(guān)系并不大，結(jié)果對(duì)銷售沒(méi)有什么幫助。如果設(shè)計(jì)這個(gè)小游戲時(shí)巧妙的融入其產(chǎn)品的元素，比如讓小雞開(kāi)口介紹產(chǎn)品或讓其拿出產(chǎn)品等，結(jié)果就會(huì)截然不同。
現(xiàn)在當(dāng)紅的“開(kāi)心網(wǎng)”就是把產(chǎn)品融入與朋友分享、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)介紹等病毒功能而獲得成功的。由于開(kāi)心網(wǎng)里面的各種游戲都是互動(dòng)的，因此，沒(méi)有朋友一起玩就沒(méi)有意思，而朋友越多就越有趣，因此，加入的人會(huì)盡其所能的拉身邊的朋友加入，朋友進(jìn)來(lái)了會(huì)重復(fù)同樣的行為，達(dá)到病毒式傳播的效果。而網(wǎng)站為了鼓勵(lì)玩家拉朋友進(jìn)來(lái)，還設(shè)置了各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，讓已經(jīng)加入的人更加賣力的拉別人加入。這些病毒體讓開(kāi)心網(wǎng)日均參與者超過(guò)百萬(wàn)，點(diǎn)擊率過(guò)億。而這樣的傳播奇跡也只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以辦到。
3、體驗(yàn)媒介
如今，無(wú)論是服務(wù)型企業(yè)還是生產(chǎn)型企業(yè)，都在倡導(dǎo)與消費(fèi)者的零距離接觸，為其提供各種體驗(yàn)，以此提高顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度并促進(jìn)銷售。于是企業(yè)紛紛在銷售終端設(shè)置體驗(yàn)元素，在服務(wù)中設(shè)置體驗(yàn)環(huán)節(jié)等。其實(shí)，在如今網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷拓展，3D計(jì)算機(jī)技術(shù)日趨成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為一個(gè)最便捷，成本最低，最容易與消費(fèi)者接觸的體驗(yàn)媒介，而我們企業(yè)卻忽視了這個(gè)重要的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合，互動(dòng)體驗(yàn)可以做到超越傳統(tǒng)思維的全新形式，能夠創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法達(dá)到的各種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)。這樣獨(dú)特的體驗(yàn)會(huì)讓體驗(yàn)者印象深刻，而塑造這種體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略所需要的成本卻是非常低的。
本豐田汽車公司在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中建立了自己的形象店。“豐田”品牌的愛(ài)好者不僅可以在這里體驗(yàn)各款新車的駕乘樂(lè)趣，還可以自己設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新款車型，而豐田公司不僅宣傳了產(chǎn)品與品牌，同時(shí)還可以從中發(fā)現(xiàn)顧客一些好的創(chuàng)意與各種需求。
宜家家居也在網(wǎng)站上建立了3D模擬體驗(yàn)空間，讓訪客把自己喜歡但又擔(dān)心幾樣組合后擺放在自己家里是否會(huì)適合的家具“拽”到一間虛擬的房間中，自由擺放與組合，提前看到家具擺在家里的樣子。此舉受到了顧客的好評(píng)與歡迎，為其家具的銷售起到了巨大的作用。
這些企業(yè)都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效地促銷了商品，宣傳了品牌，但遺憾的是，它們都是外國(guó)企業(yè)，而中國(guó)企業(yè)在這方面的水平還處于相當(dāng)落后的階段。
4、市場(chǎng)調(diào)研
隨著營(yíng)銷水平的不斷進(jìn)步，營(yíng)銷的基礎(chǔ)——市場(chǎng)調(diào)研工作在逐步得到各企業(yè)的重視。在西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家，一些企業(yè)每年市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)幾百萬(wàn)美元，在我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研也開(kāi)始逐步受到重視，投入也在增加。但是，我們的調(diào)研形式多為終端訪問(wèn)、電話統(tǒng)計(jì)、發(fā)放問(wèn)卷等形式，成本較高，收效卻有限，大部分問(wèn)卷都是無(wú)效問(wèn)卷。原因主要是形式死板、操作麻煩、和受調(diào)對(duì)象沒(méi)有利益聯(lián)系等。而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有低成本或無(wú)成本、調(diào)研形式拓展性強(qiáng)、參與簡(jiǎn)便等優(yōu)勢(shì)?？梢赃M(jìn)行一些趣味互動(dòng)、有獎(jiǎng)互動(dòng)等形式，由于參與非常方便，會(huì)有很多目標(biāo)消費(fèi)者愿意參加。
可口可樂(lè)公司通過(guò)有趣的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，短短十幾天就收到了近百萬(wàn)份的有效調(diào)研信息。而成本僅為幾千元的獎(jiǎng)品，這次調(diào)研不僅達(dá)到了滿意的調(diào)研需要，同時(shí)更成為一次成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，僅幾百萬(wàn)瀏覽量所產(chǎn)生的廣告效果就是傳統(tǒng)形式望塵莫及的。保潔、通用、迪士尼等國(guó)際大公司也都經(jīng)常采用這樣的調(diào)研方式，在網(wǎng)絡(luò)普及的美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的主要形式。
在具體操作方法上，要根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行，而非是制作一張電子調(diào)查表等待網(wǎng)民來(lái)填寫(xiě)。首先調(diào)查形式要非常簡(jiǎn)單，僅僅需要讓參與者進(jìn)行一下選擇，點(diǎn)一下鼠標(biāo)，整個(gè)問(wèn)卷填寫(xiě)耗時(shí)2分鐘以內(nèi)為佳。接下來(lái)就是要有趣，這就要巧妙涉及問(wèn)卷，而問(wèn)卷的形式也不一定是要死板的表格形式，可以充分利用多媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)增加問(wèn)卷的趣味性與參與性。為了吸引瀏覽者參與及同時(shí)起到宣傳作用，可以通過(guò)互動(dòng)游戲的形式，在提供一些小禮物，巧妙利用一些利益與病毒式傳播的特性。還要注意，必須吸引有效的調(diào)研對(duì)象來(lái)參與，使調(diào)研具有更高的實(shí)用價(jià)值，這就要在參與規(guī)則上進(jìn)行設(shè)定。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的企業(yè)
本文僅為企業(yè)提供一個(gè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略融入經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的思路，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的幫助將更大。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)與資源優(yōu)勢(shì)，與互聯(lián)網(wǎng)巧妙結(jié)合，完全可以創(chuàng)造出屬于自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并且成為企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
作為企業(yè)的管理核心之一，公司發(fā)展戰(zhàn)略總監(jiān)擔(dān)負(fù)著企業(yè)戰(zhàn)略研究、規(guī)劃、制定的重任，要善于在大環(huán)境下找出適合公司發(fā)展戰(zhàn)略方向。
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