| 傳統(tǒng)營銷已死!您還沒跟上網(wǎng)絡(luò)的步伐嗎？ |
| 2013-11-21 中國冷鏈物流網(wǎng)（www.snksafetynets.com） |
《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)寫了一篇文章，“傳統(tǒng)營銷已死”：包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段都已經(jīng)失效。很多還在這一行的人們似乎還沒有意識到，他們所在的部門或者組織已經(jīng)只剩下軀殼了。
雙十一這場“24小時”購物狂歡的開場速度令人咋舌——阿里巴巴平臺第1分鐘涌入1370萬人，支付寶交易額突破1億元；第55分鐘，使用支付寶完成的交易額達(dá)到64億元。凌晨5點49分，交易額突破100億元，而去年達(dá)到百億用了13個小時。
我們一起來看看雙十一的數(shù)字：當(dāng)天支付寶成交金額350.19億、作為網(wǎng)購主要支付工具的支付寶，昨日支付筆數(shù)超過1.88億筆，最高每分鐘支付79萬筆，刷新了自身紀(jì)錄，據(jù)央行發(fā)布的2013年第二季度支付體系運(yùn)行數(shù)據(jù)，2013年Q2全國銀行卡消費業(yè)務(wù)筆數(shù)約為30.6億筆，平均每天約3400萬筆。支付寶11.11一天的支付筆數(shù)相當(dāng)于Q2全國的POS機(jī)刷卡刷上5.5天。
今年天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)參與商家規(guī)模增至2萬家，是去年的兩倍，涵蓋電器、服裝、家裝家飾、箱包、汽車、洗護(hù)美妝、母嬰、食品、圖書等多個行業(yè)，共3萬多個品牌。
今年雙11全天，天貓產(chǎn)生的包裹將超過1.5億個，而去年雙11全天產(chǎn)生的包裹量為7800多萬件。
今年全國有超過100萬快遞人員在備戰(zhàn)天貓雙11。國內(nèi)13大快遞公司新增分撥中心超過150個，增加操作場地超過200萬平米，其中，EMS的南京處理中心甚至可以容納19架飛機(jī)同時起降。各大快遞公司新增了4000輛車，同時，為了應(yīng)對北方可能出現(xiàn)的惡劣天氣，今年幾大物流快遞公司都預(yù)備了鐵路資源。
雙十一天貓發(fā)放紅包2億元，支付寶發(fā)布紅包1億元，累計發(fā)送紅包6000萬個。
同學(xué)們，以上的數(shù)據(jù)震驚嗎？是的，很震驚，甚至震驚得讓人麻木，因為這些數(shù)字是在太大了。當(dāng)然，每年的雙十一后，總有幾個同學(xué)要問我，雙十一的數(shù)據(jù)是不是做假了，是不是很水。對于這種問題，我一般都回答，根本沒有放大數(shù)字的必要，犯不著。對于今天的阿里巴巴，雙十一一天300億跟400億都沒有區(qū)別。甚至在去年雙十一之前，我們自己就在討論，只要當(dāng)日銷售額突破100億以后，對于傳播來說，數(shù)值的大小基本上意義一樣了。
以上的數(shù)據(jù)，只有互聯(lián)網(wǎng)時代才可能發(fā)生，比如一分鐘79萬筆的交易，要在傳統(tǒng)商業(yè)，如果79萬個收銀員依次排開在加上收銀臺的位置，按間隔兩米算，收銀員排成一行能從北京排到上海。
雙十一的成功，是天貓的成功，是阿里巴巴的成功，更是一個新時代成功。在雙十一，整個互聯(lián)網(wǎng)就像一個大腦，在有序的運(yùn)行，那數(shù)百萬的商家，每個商家里面的客服妹妹，他們并不是阿里巴巴的員工，包括那上百萬的快遞哥、那些銀行加班加點的網(wǎng)關(guān)技術(shù)男等等等等，他們通過雙十一有序的，像一個人一樣的思考，通過大規(guī)模的合作，創(chuàng)造了雙十一的奇跡。2013年雙十一，是人類歷史上第一次參與人數(shù)最多，規(guī)模最大的大規(guī)模協(xié)作。
其實這一連串的數(shù)字后面，都隱藏著新的營銷規(guī)則，這是傳統(tǒng)營銷不可能實現(xiàn)的一個奇跡。今天說說紅包吧，如果我現(xiàn)在給您3億元，6000萬個紅包，你怎樣能發(fā)出去？其實別看紅包是個送錢的事，要把錢送好，送出去也不容易，通過打廣告能發(fā)出去嗎？通過會員就能發(fā)出去嗎？每發(fā)一個出去，要花多少廣告費？今年天貓的紅包就來了一次很大的創(chuàng)新----紅包裂變，當(dāng)你拿到紅包以后，你能夠裂變紅包送給你的朋友，這樣的話，你不僅給你的朋友帶來了現(xiàn)金紅包，同時也為天貓打了廣告，整個廣告隨著這個紅包“促銷品”，通過微薄、來往等社會化媒體，像病毒一樣，一夜之間感染數(shù)億網(wǎng)民。（今天先到這，明天接著聊）
2008年到2013,5年翻五倍，形成全民狂歡，消費行為變了
分享，發(fā)動。都不需要看廣告
今年雙十一你敗了多少？
你在雙十一之前多久開始關(guān)注雙十一？
你身邊的朋友是不是經(jīng)常在談?wù)撾p十一？
是不是有朋友很早就開始做雙十一攻略？
是否還記得有人專門請假以防雙十一老婆敗家的笑話？
是否記得防止女朋友敗家，最好是10號早上起床后，打開她的支付寶賬號，連續(xù)三次輸錯密碼的小笑話？
消費行為變了
2013年是天貓的第五次雙十一，2009年銷售額為5200萬，2010年為9.36億，2011年為53億，2012年為191億，2013年當(dāng)天支付寶成交金額350.19億、支付筆數(shù)超過1.88億筆。
傳統(tǒng)營銷是這樣的：往“知道 –> 購買–> 忠實”的方向運(yùn)作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進(jìn)而成為忠實用戶。按照傳統(tǒng)營銷的邏輯，消費者的購買行為是一個大的漏斗，比如我們讓100人知道，有20個人產(chǎn)生興趣，有2個人購買。按照這個邏輯，顯然很難有足夠的人群基數(shù)來實現(xiàn)1。88億比成交。要實現(xiàn)350億元的銷售額，與之匹配的廣告一定是一個天文數(shù)字。
傳統(tǒng)方式中，我們需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲得足夠的知名度，同時每一步轉(zhuǎn)化都存在著巨大的漏斗，甚至需要花不菲的費用。
然而，當(dāng)我們身邊的人都在談?wù)撾p十一的時候，就預(yù)示著消費行為真的變了，夠的精力去了解，我們會選擇性的視而不見，過濾掉廣告的信息。當(dāng)我們需要購物決策的時候，我們更相信別人的使用感受，更相信朋友的評價與口碑，我們的消費行為變了！
點評：新的營銷時代，每個人都是代言人，新的營銷方式按照“忠實消費者 –> 擴(kuò)散知名度 –> 更多消費者”的方向進(jìn)行。在新營銷環(huán)境下，傳播速度經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)無限提速，個體的崛起，社會化媒體的崛起，讓消費行為發(fā)生了巨大的改變。 |
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