任何行業(yè)實(shí)施微信都可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是推廣，第二個(gè)階段是運(yùn)營(yíng)，第三個(gè)階段才是轉(zhuǎn)化。但從目前很多情況看來(lái)，企業(yè)大部分都會(huì)跳過(guò)第二個(gè)階段，直接地就想有轉(zhuǎn)化出效果。也有部分企業(yè)缺少了推廣環(huán)節(jié)，或者是該環(huán)節(jié)比較薄弱，導(dǎo)致后面的兩個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
美容行業(yè)的目前常見(jiàn)的微信操作思路有兩種，一種是直接做電商，另外一種是做客戶關(guān)系維護(hù)。推廣階段考核的指標(biāo)有推廣成本、送達(dá)率、閱讀率、轉(zhuǎn)化率、互動(dòng)量、退訂率，短、中期的效果時(shí)間一般以周、月來(lái)進(jìn)行衡量，其中圖文轉(zhuǎn)化率 = 訂閱數(shù)/獨(dú)立訪客數(shù)（UV），獨(dú)立訪客數(shù)是以圖文消息的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)的。在英文版公眾平臺(tái)上看到的PV數(shù)據(jù)并不代表是真實(shí)的，必須得排除掉因網(wǎng)絡(luò)延遲展示所導(dǎo)致的一個(gè)獨(dú)立UV產(chǎn)生多個(gè)PV數(shù)據(jù)。
這也是為什么有的時(shí)候PV量會(huì)大于UV量，兩者之間相差低于20%基本算是合理的范圍。一旦超過(guò)了就證明該消息送達(dá)存在問(wèn)題，或是該消息的閱讀體驗(yàn)還存在不足。
送達(dá)存在問(wèn)題主要是部分訂閱用戶不一定開(kāi)啟了接收消息，又或是訂閱的公眾帳號(hào)數(shù)量過(guò)多看不過(guò)來(lái)，雖然收到了但還是直接刪除忽略掉。不過(guò)，微信5.0的發(fā)布可以一定程度上減少騷擾，訂閱用戶可以利用碎片化的時(shí)間慢慢瀏覽近期收到的訂閱消息。除此之外，通過(guò)獨(dú)立UV數(shù)可以看出活躍訂閱用戶數(shù)的占比，以一周推送三篇圖文為例，每篇圖文的獨(dú)立UV數(shù)相差10 - 30 %之間基本合理，低于10%則證明該數(shù)據(jù)為活躍訂閱用戶數(shù)。
當(dāng)然，這樣來(lái)計(jì)算也不一定是最科學(xué)的，一周的時(shí)間也比較短，最好是能以月為周期進(jìn)行監(jiān)控。另外，公眾帳號(hào)的推廣是不間斷的，隨著新增訂閱用戶數(shù)的不斷提升，獨(dú)立UV數(shù)就會(huì)受到影響。以月為單位進(jìn)行監(jiān)控的時(shí)候，還需要記錄每天新增訂閱用戶數(shù)，基數(shù)加大了，活躍用戶數(shù)也會(huì)增加。前后不同時(shí)間段的數(shù)據(jù)一對(duì)比，基本就可以了解當(dāng)前的活躍訂閱用戶有多少了。
成功的公眾帳號(hào)運(yùn)營(yíng)一定是高UV的，每篇圖文展示得越多，轉(zhuǎn)化的幾率就越大。提高UV的關(guān)鍵在于文案，文案的標(biāo)題夠不夠吸引人、配圖是否精美、單圖文摘要是否簡(jiǎn)練精辟、內(nèi)容是否符合訂閱用戶口味、圖文打開(kāi)速度是否滿意、圖文排版是否適合閱讀、轉(zhuǎn)載分享的引導(dǎo)性話語(yǔ)是否能夠打動(dòng)人心。相對(duì)而言，PV的價(jià)值比UV的要低一些，與傳統(tǒng)PC端的網(wǎng)頁(yè)一樣，PV也存在刷出來(lái)的問(wèn)題。
當(dāng)然，如果要更加準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)到數(shù)據(jù)，除了使用第三方接口平臺(tái)之外，還可以將內(nèi)容放置在微信版的網(wǎng)站上，依靠其它第三方統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)獲取更加科學(xué)的數(shù)據(jù)。只能這么說(shuō)吧，微信的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)時(shí)期還沒(méi)有到來(lái)，更多人只是想著新鮮事物所帶來(lái)的那點(diǎn)紅利，一到了真正拼刺刀的時(shí)候往往就會(huì)嚇尿自己，嗡的一聲腦袋就大到不知道該怎么做了。
再回到具體的日常運(yùn)營(yíng)上面來(lái)講，考核的重點(diǎn)除了UV之外，互動(dòng)率也很重要。推廣時(shí)期的互動(dòng)量是在某一個(gè)時(shí)間區(qū)間內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的，比如當(dāng)天進(jìn)行了一場(chǎng)大型的推廣活動(dòng)，互動(dòng)量一下子就上來(lái)了。但是互動(dòng)率卻是一個(gè)相對(duì)來(lái)講長(zhǎng)期一些的指標(biāo)，比如當(dāng)月總互動(dòng)量為1000人次，該公眾帳號(hào)的總訂閱用戶數(shù)為10000人。
排除關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)所產(chǎn)生的無(wú)意義數(shù)據(jù)，每個(gè)訂閱用戶當(dāng)月的多次互動(dòng)均按一個(gè)人次計(jì)算，那么它的計(jì)算公式就是 互動(dòng)率 = 1000/10000 = 0.1 。因而，精細(xì)化地來(lái)考核互動(dòng)效果是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，排除掉活動(dòng)期的互動(dòng)量是很有必要的。美容行業(yè)的公眾帳號(hào)在制定互動(dòng)率指標(biāo)的時(shí)候，一般都要考慮到活動(dòng)因素會(huì)造成數(shù)據(jù)大幅度變動(dòng)的問(wèn)題。這個(gè)數(shù)據(jù)是不代表你互動(dòng)已經(jīng)做得很好，相反地有些公眾帳號(hào)沒(méi)活動(dòng)就沒(méi)互動(dòng)量，機(jī)器式的關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)互動(dòng)量太多，這時(shí)就需要診斷下內(nèi)容是否存在問(wèn)題，關(guān)鍵詞菜單是否存在問(wèn)題了。
最后再簡(jiǎn)單補(bǔ)充下轉(zhuǎn)化該怎么來(lái)考核，其實(shí)跟以上的兩個(gè)模塊所考核的指標(biāo)都差不多。本文只是告訴美容行業(yè)的朋友們哪些指標(biāo)是需要考核的，至于指標(biāo)額度定多少則因人而異了。轉(zhuǎn)化可分為一次性轉(zhuǎn)化、多次轉(zhuǎn)化、客戶轉(zhuǎn)介紹三種。
運(yùn)營(yíng)微信追求的就是多次轉(zhuǎn)化和客戶轉(zhuǎn)介紹。多次轉(zhuǎn)化我們是可以通過(guò)客戶的下訂信息來(lái)判斷，而客戶轉(zhuǎn)介紹就必須得有一個(gè)系統(tǒng)來(lái)驗(yàn)證了。
比如店里一個(gè)長(zhǎng)期來(lái)做美容的老客戶通過(guò)加入微信公眾帳號(hào)的轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)，成功推薦了自己的一個(gè)朋友到店消費(fèi)。這時(shí)就需要做一個(gè)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)介紹的接口應(yīng)用，具備驗(yàn)證客戶介紹的真實(shí)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)下發(fā)。也有點(diǎn)類似于優(yōu)惠券，但是威力要大過(guò)于優(yōu)惠券。優(yōu)惠券的拉新促銷效果不是很好，畢竟獲取門檻太低，優(yōu)惠幅度普遍缺少吸引力，方式也趨向同質(zhì)化。轉(zhuǎn)介紹系統(tǒng)要長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)下去，可以與會(huì)員系統(tǒng)綁定在一起，訂閱用戶轉(zhuǎn)介紹的次數(shù)越多，積分或優(yōu)惠幅度越大。這樣一來(lái)，老客戶就已經(jīng)被綁架了，剛進(jìn)來(lái)的新客戶也遲早會(huì)被綁架。久而久之，品牌忠誠(chéng)度就提高了。
美容連鎖機(jī)構(gòu)把一個(gè)模式做成功了，復(fù)制起來(lái)也相對(duì)容易一些。不同區(qū)域的門店因輻射區(qū)域外部環(huán)境不同、客戶特點(diǎn)不同、團(tuán)隊(duì)不同、資源不同，相對(duì)地調(diào)整考核指標(biāo)也是必須的。 |
返回頂部