1. 目標(Objective)是前提：
網站分析報告的起點不是從現象開始的，而是從網站的目標(objective)開始的。
我相信大多數網站的目標不應該超過1個，那些各種目標都應該歸結為一個最終的最根本的目標。如果你的老板強調網站既要做到這又要做到那的話，我相信你會很累，網頁的易用性也可能大打折扣，而且最終的output很可能事與愿違。
Objective要服從S.M.A.R.T的原則。其中，我會比較強調目標是要能量化的。
因此，我會把報告第三頁(第一頁是報告標題，第二頁是報告的目錄)的標題定為：Website Objective，內容只有一個，就是對網站目標的闡述——網站在5月份提升訪問量15%。而報告后面的內容，都要服務于這個objective。
2. 網站現象與目標的關系
發(fā)現網站出現的種種現象是大家都很擅長的，簡單來講，就是把網站現時(或是歷史)表現的數據搜集起來，然后用合適的圖、表呈現出來。比如,“周末的流量會減小”就是一個典型流量趨勢的現象.
對于那些和目標之間關系不明顯的現象，你可以用下面的思維方式來明確它和目標之間的聯系：
現象本身是什么——事實的描述，要求越簡潔越好：能夠用10個字說明這個現象就不要用11個!
假設現象背后的原因是什么——現象形成的驅動因素，要求想的越多越好：如果有3個原因，就不能僅僅只說明2個!現象背后的原因實在是最重要的部分之一，因此，大家最好不要天花亂墜的瞎猜，不妨按照下面的分類進行：
網站本身的原因;
網站訪問者的原因;
其他網絡營銷活動的影響;
其他線下營銷活動的影響;
整個互聯網環(huán)境甚至社會宏觀環(huán)境(如特定社會事件)的影響;
證實現象背后的真正的原因——去偽存真，分析現象背后的原因需要”大膽假設小心求證“的思維方式。此外，這個部分我們需要我們的邏輯思維之外，更需要我們去直接進行網站的實驗測試，例如A/B Test。
建立或否決現象發(fā)生原因與目標之間的聯系——這是現象與目標之間關系的本質所在。
關于這一點，需要舉一個例子仔細說明。比如，我們的目標是提升網站流量(目標)，而通過網站分析工具我們知道了網站bounce rate很大，而new visitors所占的比例在不斷提高(現象)。接著我們通過進一步分析和研究了解到，這些現象背后的原因是首頁設計不恰當造成用戶誤認為網站沒有信息量，不是好網站(原因)。這樣，我們就可能能夠通過這個原因建立現象和目標之間的關系——網友覺得網站質量不佳，不值得再次訪問，造成訪問量下降。
有時候，我們發(fā)現了現象，也找出了現象背后的所有可能原因，但發(fā)現這些原因與網站的目標之間并沒有任何結合點。這個時候，我們需要果斷的否決現象與目標之間的關系，然后轉而去發(fā)現其他現象，尋找其他與目標相關的原因。
【實例】
我會在我的報告的第四頁的標題寫上“網站周初流量會增長，而周末會下降”，接著在這頁的正文中畫出上面的圖，然后說明網站流量的趨勢是如何在周初出現上漲而在周末下降的。
接著，我會大膽假設出所有跟周初流量增加而周末流量下降相關的原因：
我的文章總是在周末才有空寫，所以周一大家能夠看到新的文章，而新文章會刺激閱讀量;(網站本身的原因)
周日我會安排很多的網絡推廣，周一會開始投放，這會刺激流量;(其他網絡營銷活動的影響)
我的讀者中有很多是社會活動驚人的朋友，周末不會用于學習，而是更多花時間在社交上;(網站訪問者的原因)
我的讀者中有很多是“懶蟲”，他們周末就愛睡懶覺;(網站訪問者的原因)
我的讀者中有很多在工作日都很閑，大家都利用上班的時間來學習，周末不需要再學了;(網站訪問者的原因)
不僅是我的博客，所有互聯網網站都遵循周末流量明顯下降的規(guī)律，因為中國網民就是這樣的特點;(整個互聯網環(huán)境的影響)
等等等等……
接著，我會認真分析每一個假設是否成立。對于上面的這些假設，有些需要網站分析的數據支持(比如第1個)，有些需要其他部門的同事的支持(比如第2個)，有些需要外部報告的支持(比如第6個)，還有些則需要我自己親 自做問卷調查了(比如第3、第4、第5個)。經過一番流汗的探索，我最后發(fā)現有兩個原因(第1和第3個)是最主要的決定性因素，那么我會下一個結論：網站 在周末流量降低的原因，是因為讀者認為周末不是學習的好時機，以及在周末也沒有更好的文章可讀了。 因此，在報告第五頁，標題應該用“讀者不認可周末適合學習影響 了周末流量”，然后是對具體結論的闡述，包括多少比例讀者周末沒有學習習慣以及這部分讀者會在周初貢獻多少流量等。當然，別忘了在報告的附錄中附上這部分的研究方法和數據來源。在報告的第六頁，標題則是”周末沒有新文章影響了讀者閱讀興趣“，同樣也應該較為詳細的闡述。
可喜可賀!我們現在能夠一眼就建立現象與目標之間的聯系，那就是，提升網站流量，需要讓讀者在周末更愛學習，或者解決讀者周末沒有更好文章可讀的問題。
3. 提出建議
我們找到了現象之后原因與網站目標的關系，那么應該一鼓作氣地提出建議。建議也應該符合S.M.A.R.T原則，包括：
S：Specific，建議應該具體;
M：Methodical，建議應該有條理，或者說是有步驟的;
A：Action-oriented，建議應該是行動導向的，建議的條目本身應該就是具體的行動;
R：Realistic：建議應該是現實的，不僅僅是要有合理的資源來支持建議所列的行動，還應該由正確的人來承擔;
T：Timebound：建議是有時效的——這個是放之四海而皆準的。
對于我上面的例子，應該有什么樣的建議呢?
【實例】
對于第一個結論：“讀者不認可周末適合學習影響了周末流量”，我的建議應該是改變讀者周末不學習的想法。那么要具體做些什么呢?
對于周末看我博客文章并且留言的讀者，獎勵他們一些特殊的WA學習資料;
在周末放出一些僅在周末才會刊登的文章，在周末過后則把它們隱藏。
每個周寫一篇關于周末有更高學習效率的文章，或者寫一篇如何利用時間的文章，強調周末時間對于學習的重要性;
上面的內容將作為報告的第七頁，標題為：”3招改變讀者周末不學習的想法“。
對于第二個結論：”周末沒有新文章影響了讀者閱讀興趣“，這個建議就很明確了：在周三或者周四放出一兩篇高質量的文章。這會作為第八頁內容，標題為：”每周周中應該刊登新的文章“。
4. 執(zhí)行落實
不得不說的，還有最后的一個重要部分。這部分不屬于報告本身，但是卻是網站分析報告價值的體現。有了建議，就應該執(zhí)行，有了執(zhí)行才能知道我們的建議是否恰當，才能為以后更好的建議打下一個不斷循環(huán)上升的基礎。如果你的報告的建議沒有被很好的執(zhí)行或者執(zhí)行之后效果不明顯，那么可能有兩個原因：
建議本身有問題，要么是因為并沒有找到真正的原因，要么是因為不符合S.M.A.R.T原則;
你沒有說服你的老板(Hippo)，他們沒有支持你。
最后推薦一下數據分析報告應該包含這四個基本內容:
首先,以圖表形式表現出數據趨勢變化;
緊接著,把重要度量的變化情況寫清楚,上升了多少,下降了多少;
然后,針對問題提出改進或彌補的可執(zhí)行建議;
最后,把建議可能產生的結果和影響做下說明. |
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