來源：網(wǎng)絡(luò)
性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的網(wǎng)站成功利用。
病毒性營銷的起源和基本原理
先看一組有趣的數(shù)字：經(jīng)歷了40年，收音機(jī)用戶數(shù)量才達(dá)到1000萬；用了15年時(shí)間電視機(jī)用戶也達(dá)到了1000萬；Netscape在3年內(nèi)擁有了1000萬用戶；然而，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Hotmail.com 和 Napster.com用了不到一年的時(shí)間就擁有了1000萬用戶，可以說這是互聯(lián)網(wǎng)造就的奇跡。
在這些神奇數(shù)字的背后，隱藏者“病毒性營銷”的巨大威力。這種威力在于：在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都可以是信息的發(fā)布者。因此，我們要抓住上網(wǎng)者的注意，僅靠喊叫不行，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。病毒性營銷并不神秘，其實(shí)在傳統(tǒng)營銷中也有類似的方法，不過被稱作“口碑”、“媒體杠桿”等，而不是使用這一名稱罷了。
HOTMAIL.COM 的經(jīng)典范例
1996年，Sabeer Bhatia 和 Jack Smith 率先創(chuàng)建了一個(gè)基于WEB的免費(fèi)郵件服務(wù)，即現(xiàn)在為微軟公司所擁有的著名的Hotmail.com。許多偉大的構(gòu)思或產(chǎn)品并不一定能產(chǎn)生征服性的效果，有時(shí)在快速發(fā)展階段就夭折了，而Hotmail 之所以獲得爆炸式的發(fā)展，就是由于被稱為“病毒性營銷”的催化作用。
Hotmail的用戶數(shù)量是有史以來發(fā)展最快的，無論是網(wǎng)上還是網(wǎng)下，也無論是任何產(chǎn)品還是印刷品。Hotmail是世界上最大的電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的1年半時(shí)間里，就有1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發(fā)展。在申請(qǐng)Hotmail郵箱時(shí)，每個(gè)用戶被要求填寫詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)信息，包括職業(yè)和收入等，這些用戶信息具有不可估量價(jià)值。
令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)，Hotmail花在營銷上的費(fèi)用還不到50萬美元，而Hotmail的直接競爭者Juno的廣告和品牌推廣費(fèi)用是2000萬美元。在提供用戶注冊資料時(shí)，有些用戶會(huì)擔(dān)心個(gè)人信息泄密，因此比較謹(jǐn)慎，也就是說，免費(fèi)郵件的推廣也有一定的障礙，那么，Hotmail是如何克服這些障礙的呢？答案就在于：病毒性營銷。
當(dāng)時(shí)，Hotmail提出的病毒性營銷方法是頗具爭議性的，為了給自己的免費(fèi)郵件做推廣，Hotmail在郵件的結(jié)尾處附上：“P.S. Get your free Email at Hotmail”，因?yàn)檫@種自動(dòng)附加的信息也許會(huì)影響用戶的個(gè)人郵件信息，后來Hotmail將"P.S."去掉，將強(qiáng)行插入的具有廣告含義的文字去掉，不過郵件接收者仍然可以看出發(fā)件人是Hotmail的用戶，每一個(gè)用戶都成了Hotmail的推廣者，這種信息于是迅速在網(wǎng)絡(luò)用戶中自然擴(kuò)散。
這就是病毒性營銷的經(jīng)典范例。這種營銷手段其實(shí)并不復(fù)雜，下面是基本程序：
?。?）提供免費(fèi)Email地址和服務(wù)；
?。?）在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個(gè)簡單標(biāo)簽："Get your private, free Email at http://www.hotmail.com "；
?。?）然后，人們利用免費(fèi)Email向朋友或同事發(fā)送信息；
（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息；
?。?）這些人會(huì)加入使用免費(fèi)Email服務(wù)的行列；
?。?）Hotmail提供免費(fèi)Email的信息將在更大的范圍擴(kuò)散。
病毒性營銷與生物性的病毒不同，因?yàn)閿?shù)字病毒可在國際間不受制約地迅速傳播，而生物病毒往往需要直接接觸或其他自然環(huán)境的作用才能傳播。盡管受語言因素的限制，Hotmail的用戶仍然分布在全球220多個(gè)國家，在瑞典和印度，Hotmail是最大的電子郵件服務(wù)提供商，盡管沒有在這些國家做任何的推廣活動(dòng)。盡管Hotmail的戰(zhàn)略并不復(fù)雜，但是，其他人要重復(fù)利用這種方法，卻很難取得同樣輝煌的效果，因?yàn)檫@種雪球效應(yīng)往往只對(duì)第一個(gè)使用者才具有杠桿作用。 |
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