來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)越性就在于可準(zhǔn)確測(cè)量，因而可以制訂準(zhǔn)確的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如基于廣告顯示次數(shù)的CPM計(jì)價(jià)法、基于廣告所產(chǎn)生效果的CPC（每點(diǎn)擊成本），或CPA（每行動(dòng)成本）計(jì)價(jià)法，但是，隨著B(niǎo)ANNER廣告的平均點(diǎn)擊率從最初輝煌時(shí)期的30%降低到0.4%以下，如果仍然按照可測(cè)量的反饋信息來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告，顯然不能充分反映真實(shí)的效果。于是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告真實(shí)價(jià)值的研究成為網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域比較關(guān)心的問(wèn)題。
根據(jù)Jupiter Media Metrix 2005年6月份的研究，如果從在線品牌提升的角度來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，將會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率比一般市場(chǎng)人員估計(jì)的要高的多，可能達(dá)到25-35%。但是只有15%的網(wǎng)絡(luò)廣告采用這種在線品牌評(píng)價(jià)方式，大部分人仍然采用基于直接反應(yīng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)方法，按照點(diǎn)擊率來(lái)評(píng)價(jià)的占60%，而按照每個(gè)轉(zhuǎn)化成本來(lái)估算的占75%。
Jupiter的這項(xiàng)研究指出，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)量的貢獻(xiàn)率為17%，此外，季節(jié)性因素和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程度的提高也是重要的因素?，F(xiàn)在，一些電子商務(wù)公司還沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)價(jià)值，因?yàn)闊o(wú)法完全估算對(duì)品牌的影響。
Jupiter認(rèn)為，一些企業(yè)在評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)時(shí)，僅僅從網(wǎng)站訪問(wèn)量是否增加或者有多少訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者來(lái)考慮，不過(guò)，這些并不說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告的全部?jī)r(jià)值，如果按照點(diǎn)擊率評(píng)價(jià)模式，受網(wǎng)絡(luò)廣告驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的網(wǎng)站訪問(wèn)量會(huì)被嚴(yán)重低估。Jupiter指出，現(xiàn)在已經(jīng)有一些正確衡量網(wǎng)絡(luò)品牌推廣效果的方法，這些新技術(shù)正在得到應(yīng)用，但有時(shí)情況可能比較復(fù)雜。
Jupiter的分析家建議，市場(chǎng)人員通過(guò)用戶(hù)行為資料與一組特定廣告的相關(guān)性來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值，行為資料包括個(gè)別用戶(hù)的連續(xù)點(diǎn)擊資料、重復(fù)訪問(wèn)者的訪問(wèn)模式，以及總體用戶(hù)的行為等，但問(wèn)題在于目前還沒(méi)有計(jì)算這種相關(guān)性的標(biāo)準(zhǔn)。盡管市場(chǎng)人員開(kāi)始記錄與計(jì)算總體投入與用戶(hù)行為相關(guān)的所有數(shù)字，例如某些與銷(xiāo)售相關(guān)頁(yè)面的點(diǎn)擊數(shù)量、請(qǐng)求信息的點(diǎn)擊、電話(huà)訂貨信息頁(yè)面的點(diǎn)擊次數(shù)等，但由于所采用的方法和技術(shù)的差別，最終是否可以得出合理的結(jié)果也很難說(shuō)。
對(duì)于不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果，以及網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)價(jià)問(wèn)題，現(xiàn)在也有爭(zhēng)議，后面將介紹“評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的三種方法”。
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