一、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷定義：
廣告營(yíng)銷是通過營(yíng)銷策劃人員,思考、總結(jié)、執(zhí)行一套完整的借力發(fā)揮的營(yíng)銷方案，廣告營(yíng)銷不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中，而且更多的是應(yīng)用到傳統(tǒng)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷是借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能最大化的傳播給受眾人群，而且也更為精準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷需要廣告主借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投入廣告給目標(biāo)性客戶，“創(chuàng)意”就是能否抓得牢用戶眼球最重要的利器，充分利用消費(fèi)者的眼球效益策劃出的創(chuàng)意廣告營(yíng)銷能讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷特點(diǎn)
1、投入小、效果快的的典型營(yíng)銷方式，可以應(yīng)用到多方位平臺(tái)，借助傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行口碑宣傳，創(chuàng)意充分專注用戶心里。
2、用創(chuàng)意帶來吸引力，用創(chuàng)意讓吸引用戶眼球，并維持較持久的注意力，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售能力。
3、表現(xiàn)手段豐富多彩、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷可以采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段。
3、定向與分類明確，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷不僅可以面對(duì)所有Internet用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。
下圖為2008年在北京、上海、廣州三地方舉辦的“高效網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷論壇”活動(dòng)：
三、經(jīng)典廣告營(yíng)銷案例：（前面2個(gè)介紹的經(jīng)典廣告營(yíng)銷案例比較多的是借助于電子媒體的廣告營(yíng)銷，投放在互聯(lián)網(wǎng)的沒有在電視媒體的份額大，但是因?yàn)楹芙?jīng)典所以小帥分享給大家）
1、白加黑——治療感冒，黑白分明（當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還萌芽呢，比較多利用電視媒體做的廣告營(yíng)銷案例）
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。
一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。
“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。
在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?ldquo;白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。
2、腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)
在中國(guó)，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場(chǎng)如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單*一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。
然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國(guó)，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)對(duì)上級(jí)送禮，年輕人對(duì)長(zhǎng)輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場(chǎng)何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
3、Ford(福特)-“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷售”廣告策劃活動(dòng)
挑戰(zhàn)
福特汽車公司生產(chǎn)的F-150敞篷小型載貨卡車20多年來一直是全美機(jī)動(dòng)車銷售冠軍。在2003年末，福特公司采取新的廣告策略，對(duì)他的F-150敞篷小型載貨卡車提出了一個(gè)新的概念。如同在同伴案例研究中所描述的，“新的2004年F-150網(wǎng)絡(luò)廣告拉動(dòng)銷售”商業(yè)活動(dòng)在重大的廣告活動(dòng)中是史無前例的，這一關(guān)鍵事件被福特公司CEO威廉姆·福特譽(yù)為“福特歷史上最重要的廣告運(yùn)作”。
在早期的商業(yè)活動(dòng)中，福特就確信互聯(lián)網(wǎng)能夠成為一個(gè)重要的廣告運(yùn)作部分。借助這次商業(yè)活動(dòng)，福特想將互聯(lián)網(wǎng)度量尺度與整個(gè)商業(yè)活動(dòng)尺度進(jìn)行整合，以更好地了解互聯(lián)網(wǎng)在支持品牌影響力和新產(chǎn)品銷售與租賃上是多么有效。
這個(gè)廣告運(yùn)作用英語(yǔ)和西班牙語(yǔ)通過電視、廣播、平面、戶外廣告及電子郵件進(jìn)行廣泛的宣傳。標(biāo)準(zhǔn)單元網(wǎng)絡(luò)廣告(平面、長(zhǎng)方形、摩天樓)在與汽車相關(guān)的主要網(wǎng)站上出現(xiàn)。此次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)側(cè)重在主要門戶網(wǎng)站的高到達(dá)率及訪問率的頁(yè)面，包括主頁(yè)和郵件部分。“數(shù)字障礙”宣傳是福特公司在底特律的代理商J.WalterThomopon先生的創(chuàng)意。這些數(shù)字化障礙在一個(gè)月內(nèi)兩個(gè)重要日子分開出現(xiàn)。
這次商業(yè)活動(dòng)是福特50年來最大的一次，也是2003/2004年度其中最大的一次廣告活動(dòng)。 |
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