| 會員制營銷的成功案例分析 |
| 2011-5-16 中國冷鏈物流網(wǎng)（www.snksafetynets.com） |
現(xiàn)在幾乎所有的大型電子商務(wù)網(wǎng)站都采取了網(wǎng)絡(luò)會員制營銷模式（合作行銷），亞馬遜早在1996年7月就成功開始了網(wǎng)絡(luò)會員制營銷（會員制營銷的起源和基本原理），eBay的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟開始于2000年4月，當(dāng)時是與ClickTrade網(wǎng)站合作開展的（會員制營銷與第三方解決方案），后來又與第三方網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方案提供商Commission Junction進(jìn)行合作。現(xiàn)在eBay是美國5大廣告主之一，他們也非常重視發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)會員制聯(lián)盟體系，通過聯(lián)盟會員網(wǎng)站為自己帶來大量訪問量和銷售。 eBay的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟高級經(jīng)理在接受美國市場調(diào)研公司MarketingSherpa獨(dú)家專訪時，對eBay成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)會員制的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了一些總結(jié)。eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷成功經(jīng)驗(yàn)要點(diǎn)包括：招募和管理最佳網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟經(jīng)理；制定合理的廣告投放規(guī)范；基于最佳轉(zhuǎn)化類型改進(jìn)傭金制度；針對全球各地的不同情況制定相應(yīng)的市場拓展。
1、招募、管理最佳網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟經(jīng)理
eBay擁有5個全職的管理網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的經(jīng)理，負(fù)責(zé)美國eBay的網(wǎng)絡(luò)會員制聯(lián)盟，他們各自的職責(zé)是： <1> 與最大100家聯(lián)盟網(wǎng)站發(fā)展個人關(guān)系，如Earthlink等。包括工作以外的時間進(jìn)行私人接觸，尤其在貿(mào)易展會等重要場合。 <2> 對部分細(xì)分行業(yè)的聯(lián)盟會員網(wǎng)站進(jìn)行不斷改進(jìn)和跟蹤，以獲得改進(jìn)會員制體系的新的思路，將會員聯(lián)盟制度提升到一個新的水平。 <3> 與技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊一起工作，保證系統(tǒng)正常運(yùn)作，完成系統(tǒng)升級，解決技術(shù)bug，并研究開發(fā)會員制系統(tǒng)的新工具、新應(yīng)用。 <4> 面向所有聯(lián)盟會員每月發(fā)送一次會員通訊郵件。 <5> 鼓勵新老會員發(fā)掘那些被eBay忽略的細(xì)分商品類目。為此，如果eBay發(fā)現(xiàn)哪些特殊細(xì)分領(lǐng)域有很成功的聯(lián)盟網(wǎng)站，他們會積極跟進(jìn)。
2、廣告投放的限制與規(guī)范
eBay對于聯(lián)盟會員如何促銷沒有任何限制。不過eBay對使用eBay商標(biāo)進(jìn)行搜索引擎營銷制定了一些規(guī)范。eBay還積極推行反垃圾郵件法案。 eBay會員制之所以贏得廣大聯(lián)盟會員的支持，在于它高質(zhì)量的廣告源輸出系統(tǒng)?！arketingSherpa調(diào)查顯示17.78%的提供網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的網(wǎng)站不會經(jīng)常更新他們的廣告輸出源。 但eBay是少數(shù)幾個經(jīng)常更新廣告數(shù)據(jù)源并且廣告源很容易整合到聯(lián)盟網(wǎng)站的商家之一。他們采取的措施包括： <1> 開放系統(tǒng)API：eBay意識到人們可能首先先通過搜索引擎作為購物入口而不是直接進(jìn)入eBay平臺進(jìn)行購物，因此對開放數(shù)據(jù)持一種開放態(tài)度。聯(lián)盟網(wǎng)站可以進(jìn)入API，因此幾戶所有的eBay信息，包括價格都能及時發(fā)布在聯(lián)盟網(wǎng)站上。 <2> 提供API編輯工具包，會員可以將它嵌入到自己的網(wǎng)站，將以目錄的形式體現(xiàn)，會員可以定制自己網(wǎng)站的商品目錄。 <3> AdContext產(chǎn)品可以根據(jù)會員網(wǎng)站上的不同內(nèi)容展示相應(yīng)的eBay廣告。
3、改進(jìn)傭金制度
eBay團(tuán)隊開發(fā)了一套等級傭金制度。一般會員制等級傭金是基于總收入提成，而eBay是基于最佳轉(zhuǎn)化類型進(jìn)行提成，這就鼓勵聯(lián)盟網(wǎng)站針對最佳轉(zhuǎn)化類型來優(yōu)化他們提供的商品和內(nèi)容，以吸引更多高質(zhì)量轉(zhuǎn)化類型用戶。這種特殊的傭金等級層次包括： <1> 最新注冊用戶 <2> 某段時間內(nèi)實(shí)施了購買或銷售的最新注冊用戶 <3> 基于交易量的等級
4、全球拓展經(jīng)驗(yàn)
eBay在全球都擁有網(wǎng)站聯(lián)盟會員。其全球化市場拓展措施包括： <1> 從不使用翻譯軟件來翻譯廣告或站點(diǎn)內(nèi)容，而尋找本地專業(yè)人士進(jìn)行本地化翻譯。 <2> 在每個國家都鼓勵當(dāng)?shù)氐捻敿墪T網(wǎng)站將業(yè)務(wù)拓展到其它國家。比如德國的聯(lián)盟網(wǎng)站可能將業(yè)務(wù)拓展到美國，而很多美國的聯(lián)盟站點(diǎn)都向全世界拓展。 <3> 靈活的傭金政策。在一些新開發(fā)的市場上，eBay為了發(fā)展更多注冊用戶，采取注冊獲取傭金的政策，而在一些更加成熟的市場上，eBay采用交易后提取傭金的政策。 <4> 管理的集中與放權(quán)。eBay授權(quán)每個國家的本地化團(tuán)隊管理當(dāng)?shù)氐臅T聯(lián)盟，eBay總部每個月召開遠(yuǎn)程電話會議，半年進(jìn)行一次小組見面會議。 |
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