在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，尤其國(guó)內(nèi)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站在風(fēng)投一輪輪資金注血下飛速向前時(shí)，已經(jīng)做成規(guī)模的傳統(tǒng)商超卻依舊是觀望的多，嘗試全面介入的少。
利群集團(tuán)成為傳統(tǒng)商超中較早涉水電子商務(wù)的企業(yè)。2008年電子商務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)銷(xiāo)售收入2700萬(wàn)元，2009年收入預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到4000萬(wàn)元。
4000萬(wàn)元雖然只占整個(gè)集團(tuán)全年預(yù)計(jì)零售業(yè)務(wù)收入150億元的小零頭，但其不斷攤低的成本、增長(zhǎng)潛力以及由此帶來(lái)的對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，都得到利群集團(tuán)以及來(lái)自市場(chǎng)的肯定。利群集團(tuán)“電子商務(wù)網(wǎng)站+呼叫中心+社區(qū)綜合服務(wù)點(diǎn)”的電子商務(wù)模式，也獲選中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2009年零售創(chuàng)新案例獎(jiǎng)。
傳統(tǒng)商超觸“電”：毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)
當(dāng)青島地區(qū)的顧客打開(kāi)利群商城的網(wǎng)頁(yè)，他們可以如同在實(shí)體店鋪中一樣購(gòu)買(mǎi)所有的商品，用電子付款或-的方式，第二天就能收到由利群物流公司送到家的商品。而這一業(yè)務(wù)是面向全國(guó)的，外地顧客可通過(guò)快遞方式購(gòu)買(mǎi)商品。
“利群集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)有百貨、大賣(mài)場(chǎng)和家電商場(chǎng)幾種業(yè)態(tài)。最初做電子商務(wù)的規(guī)劃是，把利群實(shí)體店銷(xiāo)售的商品搬到網(wǎng)上，實(shí)體店鋪有售的商品，顧客在網(wǎng)上也能夠買(mǎi)到。后來(lái)又發(fā)現(xiàn)，生鮮商品放到網(wǎng)上銷(xiāo)售有一定難度，就選擇了除生鮮以外的商品。”山東利群集團(tuán)副總裁兼CIO狄同偉告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)踐，管理層發(fā)現(xiàn)有三種最適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品：婦嬰類(lèi)、化妝品類(lèi)和服飾類(lèi)商品。
“目前，在利群商城上銷(xiāo)售的商品共有2萬(wàn)種，售價(jià)能做到不高于實(shí)體店。”但狄同偉表示，還不能比實(shí)體店便宜很多。這是基于兩個(gè)方面的障礙：首先，商品會(huì)從正規(guī)的渠道進(jìn)貨，交納規(guī)定的稅費(fèi)。而C2C類(lèi)網(wǎng)站店鋪則基本沒(méi)有這些稅費(fèi);另一個(gè)困難來(lái)自于供應(yīng)商。由于利群商城采用的是和傳統(tǒng)零售商一樣的進(jìn)貨方式，廠家會(huì)按照傳統(tǒng)零售渠道的價(jià)格去控制商品價(jià)格，而且這其中的品牌廠家十分重視自己的市場(chǎng)形象和銷(xiāo)售策略，對(duì)商品價(jià)格控制非常嚴(yán)格，這就使得利群網(wǎng)上的價(jià)格難以比實(shí)體店有更大幅度的折扣，只能通過(guò)一些活動(dòng)返點(diǎn)回饋顧客。
而對(duì)于那些習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物的顧客來(lái)講，僅僅是價(jià)格不比實(shí)體店高并不能滿足他們的需要。通常，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有實(shí)體店所營(yíng)造的購(gòu)物氛圍，顧客難以獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，也難以產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物的欲望。因此，在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)更加理性，對(duì)價(jià)格的敏感度也更高。在國(guó)內(nèi)眾多的B2C網(wǎng)站中，其商品價(jià)格大多要比實(shí)體店有所優(yōu)惠。
雖然傳統(tǒng)零售商有龐大的供貨體系，但由于商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力缺乏優(yōu)勢(shì)，目前，顧客對(duì)于利群的網(wǎng)上商城，也沒(méi)表現(xiàn)出過(guò)多熱情，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也未顯現(xiàn)。“目前，我們網(wǎng)上商城2009年的銷(xiāo)售收入在4000萬(wàn)元。”狄同偉告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
立足商務(wù)服務(wù)：創(chuàng)新的落地模式
利群集團(tuán)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)調(diào)整始于2008年下半年，把精力從物流公司獨(dú)立出來(lái)，成立電子商務(wù)公司，并重新把網(wǎng)上商城思路進(jìn)行調(diào)整，從以前的銷(xiāo)售商品為主，過(guò)渡到以商務(wù)服務(wù)為主。
狄同偉認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商做網(wǎng)上商城的還要面臨物流、配送和服務(wù)的障礙。為了彌補(bǔ)網(wǎng)上商城的服務(wù)缺憾，提供更多的創(chuàng)收機(jī)會(huì)，利群引入了呼叫中心，提供更多的不直接銷(xiāo)售商品的商務(wù)服務(wù)，也包括打包綜合服務(wù)等，如撮合餐飲消費(fèi)、交費(fèi)、中介等輕物流的業(yè)務(wù)，這樣既可以開(kāi)拓企業(yè)資源，也可以減少現(xiàn)有業(yè)務(wù)的束縛。如今，呼叫中心已有100個(gè)坐席。
利群在網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)中發(fā)現(xiàn)，配送這個(gè)環(huán)節(jié)具有一些不可控性。顧客可能對(duì)服務(wù)感到不滿意，比如，配送的過(guò)程和時(shí)間都有不可控性;而且一些人對(duì)個(gè)人隱私非常在意，不愿意有陌生人來(lái)敲門(mén)。
為了解決配送上的問(wèn)題，利群商城又依托一些門(mén)店和便利店進(jìn)行不定時(shí)配送服務(wù)，也主動(dòng)在一些社區(qū)的周邊設(shè)點(diǎn)，更貼近顧客。在網(wǎng)點(diǎn)的選擇上，不拘于形式，可以是社區(qū)物業(yè)管理處，也可以是花店，或是一些街道下崗人員、低保戶的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，只要在社區(qū)周邊有場(chǎng)所就可以與利群進(jìn)行合作。
這種綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，不僅有利群網(wǎng)上商城的購(gòu)物快報(bào)、DM直接投遞，還能整合60多項(xiàng)服務(wù)，從交手機(jī)通訊費(fèi)、水電費(fèi)到機(jī)票、通下水道，甚至可以訂購(gòu)蛋糕、鮮花，請(qǐng)家教、保姆等等。
“商品可以直接送到服務(wù)點(diǎn)，由顧客自行提取，這讓商品的配送更加便捷，成本更低，而且也能增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。對(duì)于一些不方便上網(wǎng)，也沒(méi)時(shí)間去賣(mài)場(chǎng)的顧客，在社區(qū)的服務(wù)點(diǎn)就可以訂購(gòu)商品，第二天商品就能從服務(wù)點(diǎn)拿到。”狄同偉表示。
目前，在青島，利群有80個(gè)這樣的綜合服務(wù)點(diǎn)，基本上都是合作、加盟的形式，沒(méi)有加盟費(fèi)，但有統(tǒng)一的督導(dǎo)管理。
狄同偉認(rèn)為，呼叫中心是在網(wǎng)上商城的服務(wù)基礎(chǔ)上，利用信息系統(tǒng)的無(wú)縫連接，快速實(shí)現(xiàn)訂單、訂票等集約化的服務(wù)。而綜合服務(wù)點(diǎn)是電子商務(wù)落地的模式，可以實(shí)現(xiàn)顧客的關(guān)系管理。因?yàn)榧词故嵌绦藕袜]件，也不如面對(duì)面的服務(wù)重要。呼叫中心和綜合服務(wù)點(diǎn)，都是電子商務(wù)的支持部門(mén)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)一定創(chuàng)收。
狄同偉理想中的電子商務(wù)模式，可以節(jié)省大量的租金、人工管理成本。但是，他也坦言，從目前來(lái)看，依托傳統(tǒng)零售來(lái)做電子商務(wù)的綜合投入還是虧損的，主要是業(yè)務(wù)仍處于投入階段，而且人員費(fèi)用比較高。而網(wǎng)上商城目前最大的制約問(wèn)題在于：供應(yīng)商的價(jià)格體系控制，而且市場(chǎng)體制還沒(méi)有專門(mén)針對(duì)網(wǎng)商的體制。由于銷(xiāo)售量的限制，短期內(nèi)廠家也不可能專門(mén)開(kāi)發(fā)出適用于網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品品類(lèi)。
記者觀察
挑戰(zhàn)“零現(xiàn)金進(jìn)貨”模式
國(guó)內(nèi)許多零售商都在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的探索。北京物美集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)富宇表示，物美也已經(jīng)成立了新事業(yè)部，專門(mén)研究網(wǎng)上銷(xiāo)售。目前，關(guān)于網(wǎng)上銷(xiāo)售的種種可能性還處于論證階段，理論上看網(wǎng)上銷(xiāo)售是可行的，但是否馬上可以開(kāi)展還需要考量，比如配送的成本問(wèn)題，配送能否和自身優(yōu)勢(shì)結(jié)合等。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)上銷(xiāo)售還是多以個(gè)性化商品為主，普通商品的銷(xiāo)售量如果不足，難以形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
“英國(guó)有一家公司和利群電子商務(wù)的方式比較像，做的也比較成熟。在街邊或菜市場(chǎng)邊開(kāi)店，顧客通過(guò)圖冊(cè)選擇商品，刷卡后，3天～7天內(nèi)送貨上門(mén)。如果顧客對(duì)商品質(zhì)量不滿意，可以退貨。目前，該公司已經(jīng)有500多家網(wǎng)點(diǎn)。”北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢顧問(wèn)劉暉認(rèn)為，目前利群商城最大的問(wèn)題是周轉(zhuǎn)率不高，一年銷(xiāo)售幾千萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字只是其實(shí)體店的一個(gè)零頭。
劉暉認(rèn)為，網(wǎng)上商城銷(xiāo)售20000種單品，要通過(guò)人工呼叫中心去說(shuō)清楚，工作量太大。因此，打服務(wù)牌是很費(fèi)力的一項(xiàng)工作，要提高只能打價(jià)格牌。而如果仍然借助傳統(tǒng)的進(jìn)貨模式，難以獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，不能大量吸引顧客，周轉(zhuǎn)率也難以達(dá)到理想狀態(tài)。
劉暉的一個(gè)朋友開(kāi)了一家名為好樂(lè)買(mǎi)的網(wǎng)站，他們采用買(mǎi)斷式的進(jìn)貨方式，可以獲得很大折扣，如體育用品的買(mǎi)入價(jià)可以達(dá)到4折～5折。而實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的多數(shù)B2C網(wǎng)站都有資本在背后推動(dòng)，資本實(shí)力相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。
也許，包括利群在內(nèi)，許多傳統(tǒng)零售商都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。但是，中國(guó)的百貨、超市業(yè)態(tài)多年來(lái)采用的聯(lián)營(yíng)、代銷(xiāo)模式?jīng)Q定了其幾乎不動(dòng)用現(xiàn)金的進(jìn)貨模式，無(wú)法與這種需要大量現(xiàn)金的買(mǎi)斷方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如果堅(jiān)持這一模式，則難以讓商品具有更大的折扣和利潤(rùn)空間。
雖然困擾重重，但是傳統(tǒng)型企業(yè)在電子商務(wù)方面的嘗試和探索，也預(yù)示著未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展。“雖然有許多問(wèn)題沒(méi)有解決，但是我們都相信，電子商務(wù)一定是未來(lái)的趨勢(shì)。而只有主流的零售商介入，其擁有的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)和議價(jià)能力，才能真正推動(dòng)電子商務(wù)的繁榮。”富宇表示。
來(lái)源：比特網(wǎng)
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