| 目前互聯網最耀眼的明星莫過于微博，它已經逐漸成為網民生活中不可或缺的一部分，它也漸漸地由個人的“自媒體”演變?yōu)槠髽I(yè)或公共機構的對外宣傳的窗口。對嗅覺如此靈敏的中國企業(yè)而言，又怎能放棄這個掘金的機會? 所以繼凡客體、后宮優(yōu)雅、中糧美好生活之后，凡客的挺住體、紅星美凱龍的“城市公益森林”、凱迪拉克《一觸即發(fā)》微電影、華強北16小時掘金百萬以及海底撈等案例讓企業(yè)再次見證了微博口碑傳播的力量，當他們暗自欣喜的同時，金庸的被去世、南航機長爆粗口、私奔體、四川會理縣懸浮事件、溫州動車事件及海底撈勾兌門事件等通過微博產生的負面影響又讓他們陷入深深的后怕。正所謂想吃螃蟹就不要怕被鉗，想摘玫瑰就不要怕被刺，如何借到微口碑這陣東風，就看企業(yè)們八仙過海，各顯神通了。
在微世界里，用戶不僅僅是上帝，他有可能是魔鬼。有權威調查公司曾做過統(tǒng)計，一條壞消息的傳播力量是一條好消息的10倍，類似中國的一句俗語，好事不出門壞事傳千里。在微博這個自媒體屬性很強的平臺上，它的公開、透明、即時，讓用戶任意一個言論可以瞬間無限制放大，好的言論可以成就一個企業(yè)，壞的言論可以搗毀一個企業(yè)，這就是微口碑的力量。
在傳統(tǒng)媒體或web 1.0時代，用戶從未有如此集中和便捷的交流，他們一言一行也沒有被廣泛的關注和傳播，可是微博改變了這一切，改變了消費者(用戶)與企業(yè)之間的博弈，它甚至讓用戶地位強勢，企業(yè)變的弱勢。是誰賦予了用戶手中的魔杖，那就是互聯網發(fā)展的產物——微博。在微博上企業(yè)必須重視自己的用戶，引導他們正面積極的宣傳企業(yè)，企業(yè)任何的欺詐、狡辯換來的只能是惡果。在這場是魔鬼還是上帝棋局中，企業(yè)扮演的角色才是關鍵，只有秉持真誠、開放、積極、敢于承擔責任的態(tài)度才可以贏得上帝的青睞。
最近西門子深陷“冰箱門”事件，更有人將其列為2011年微博營銷失敗的經典案例和消費者微博維權最成功案例。而企業(yè)的失敗與消費者最終的成功都無疑彰顯了微口碑的巨大威力。9月底，牛博網創(chuàng)始人、老羅英語培訓創(chuàng)始人羅永浩在微博上牢騷了幾句關于西門子冰箱門不易關閉的問題，緊接著數百位網友在羅永浩微博的評論里反映自家西門子冰箱存在類似的問題。，最后這條信息被轉發(fā)超過3000次，評論達1100條。事件真正的引爆在于：媒體跟進之后，西門子官方微博才做出回應，并堅稱不存在質量問題，但是他們表示會對類似情況的用戶提供上門檢測和服務，這一回應并沒有得到以羅永浩為代表的消費者認可，微博之戰(zhàn)繼續(xù)愈演愈烈，圍觀群眾越來越多。最戲劇性的一幕是西門子冰箱半推半就的承認了部分冰箱確實存在關不嚴的現象，不知道是他們迫于輿論壓力昏了頭，還是想急于平息事件情急之下說錯了話。從之前的拒不承認到如今的勉強承認，讓眾多的消費者更清晰看到了一個“傲慢，不誠信，不負責任”的企業(yè)形象。雖然最后他們引入了公關公司介入，但是他們公開不承認、私下希望協(xié)商處理的做事方法極大地傷害的消費者感情，降低了其品牌公信力?？v觀整個事件，微博平臺的影響力、傳播力顯然發(fā)揮了巨大的作用，它能夠短時間內擴散信息，聚集人氣，自由表達，引起強大的社會反響。
更多的我們看到西門子這樣一個大企業(yè)確實不諳熟微博營銷之道，第一，不重視，反映遲鈍，錯失良機，羅永浩的信息發(fā)出幾天之后，待媒體跟進了西門子官方微博才作出回應;2，沒誠意，推卸責任，事件初期西門子拒不承認，公開推卸責任，顯然沒有把消費者放在第一位，也更沒有誠意反省自己，態(tài)度傲慢;3，公關處理手法拙劣，既然引入公關公司，就應該內外兼修，本著尊重顧客，協(xié)調媒體，大事化小，盡力維護企業(yè)形象的角度出發(fā)來處理，卻不曾想到他們還對外不承認錯誤，私下收買消費者的，這樣的做法實在太次。如此一來激化消費者不滿情緒，加之微博短平快的傳播力，自然讓事態(tài)進一步擴大化。
產品有瑕疵固然不可避免，但是我們可以盡可能的用服務去彌補用戶的體驗。微博是一個開放的媒體平臺，當企業(yè)真的面臨危機時，一切狡辯掩飾都是無效的，只有真誠、公開、透明、敢于承擔責任，并積極爭取用戶諒解才可以化解危機，贏得客戶。用戶是上帝還是魔鬼，取決于企業(yè)的態(tài)度。
微口碑讓你名利雙收
也許在很多人眼中，微博只是一個賺取口碑的地方，并且大家可以輕而易舉的就羅列出凡客體、藍精靈體、海底撈體，及近期光棍節(jié)的溫暖體等等，卻很少有人聽到說某某企業(yè)通過微博賣了多少東西，賺了多少錢。賺錢之道大家都捂著，可是并不代表它不能賺錢。自新浪推出微商店并與京東聯姻之后，騰訊也推出了“微賣場”引好樂買入駐，而且早先快書包就開通了“微預訂”直接微博下單，進而有人稱微博已然成為企業(yè)“微柜臺”。
微博營銷四大功能中包括了即時營銷，而即時營銷的方式就有微商店、內容營銷、優(yōu)惠券營銷、活動營銷等，特別是在高質量的粉絲關系前提下，通過精心的策劃和準備，利用微口碑的傳播是可以產生明顯的銷售和品牌傳播效應。這樣正是微博電商化的方向之一。
筆者曾策劃過一個活動，即在五一前，通過企業(yè)微博限時發(fā)放過節(jié)費(優(yōu)惠券)的活動案例。當時該企業(yè)微博不到2萬粉絲，我根據用戶上微博的習慣，將發(fā)放時間定在晚上8點至9點，限時1個小時，并且當天下午3點發(fā)放活動預告，就有上百人響應轉發(fā)。晚上8點準時開始，活動規(guī)則也很簡單，只需要轉發(fā)并@1位好友，留言我要錢就可以了。結果短短1個小時內該信息轉發(fā)和評論均超過1200次，本次活動增加粉絲超過1000，這是完全超出我的預期的。即每3秒鐘增加一個粉絲，有一個人來領錢，這是傳統(tǒng)媒體和線下活動無法比擬的。事后查看券的使用率超過了80%，產生近10萬的銷售。足以見得微博的強大號召力，其間使用率如此之高也與微博上是基于關系傳播密不可分，很多被@ 的朋友都過來領券了，最后也產生了消費。
這僅僅是通過微博開展銷售的方式之一，內容營銷也是微博銷售的重要渠道，甚至比微商店、活動營銷更有價值。趣玩、京東、走秀、凡客、新蛋等企業(yè)已經通過內容營銷每月帶來幾十萬至百萬的銷售，隨著粉絲的增長還會有更大的漲幅。同時一些淘寶小賣家也漸漸通過微博積累粉絲產生訂單，有的已經月入幾萬，基于微博的“微個體”也正日益發(fā)展。
微博可以產生銷售，但盡量不要采用直白的廣告式推送，要注意文案的技巧。因為微博上的關系是很微弱的，用戶可以隨時的取消對企業(yè)的關注，但是大家更容易持續(xù)接受有趣的、有價值的、有創(chuàng)意的、有感情的文字信息，對于直白的、赤裸裸的廣告文字總會反感，內容營銷中尤為要注意。品牌與銷售實際上是相互轉化促進的，良好的品牌可以進一步促進銷售，而每一次銷售又是一次品牌的推廣，所以微口碑也被譽為“曲線銷售”。這一點，杜蕾斯一直被當作經典案例，尤其是它的微博內容，創(chuàng)意、有趣、好玩，還帶有人性，所以很多粉絲都容易接受，它的大部分微博內容都植入了杜蕾斯品牌，但是轉發(fā)評論依然很高。有數據稱，自從今年杜蕾斯開展微博營銷之后，在減少廣告預算的前提下其銷售依然大幅上升，與微博營銷帶來的品牌宣傳不無關系。
微口碑上的AISAS行為模式
微博營銷的價值實際上更多體現在口碑傳播，它是一種信任度較高、成本較低的傳播方式。微博，通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業(yè)通過關鍵詞搜索鎖定目標消費群，直接傳播;個人通過關注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉發(fā)”分享給更多的人，企業(yè)品牌及產品就以這樣的模式不斷的被宣傳。
微口碑的傳播路徑基本上是符合互聯網下AISAS消費者行為模式，先引起用戶的關注(Attention)，然后是感興趣(Interest )，接著是信息搜索(Search)，產生購買行為(Action)，最后再進行分享(Share)。與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比，微博上用戶可以通過社交關系從AISAS中任意一個環(huán)節(jié)切入，循環(huán)周期更短，擴散更快，時效性更強，正是如此，微博成為最有效的口碑傳播平臺。
對企業(yè)而言，一旦摸清了微口碑的傳播規(guī)律就可以在營銷中加以引導，激發(fā)用戶的口碑，引爆活動的效果。筆者近期接觸的一個案例。一家B2C企業(yè)開展了百萬免單的促銷活動，即用戶可憑一定期限的訂單號參與抽獎，就有機會獲得原訂單金額不同程度的返現，該企業(yè)促銷力度很給力，用戶的參與積極性也很高，如此給力的活動要是能夠被分享到微博平臺上相信影響力也不容小覷。后來果真該企業(yè)在活動頁面添加了微博分享按鈕，并在規(guī)則上加以引導，凡分享至微博即贈送一次抽獎機會。一周之后，通過活動關鍵字檢索，搜索結果高達5萬，即有5萬條含帶活動信息和鏈接的信息被用戶自主分享，進一步分析，發(fā)現其中有很多用戶發(fā)表了自己真實的獲獎心情，還@好友來分享。再后來該企業(yè)官方微博每天都會搜索這些用戶的獲獎心情并與之互動回復，不僅拉近了用戶關系，更加深化的活動宣傳，獲得極大的良性口碑宣傳，有不少新用戶正是看到好友的獲獎信息才產生注冊和購買行為。
微博，是一把雙刃劍，它快速、精準、裂變式傳播的特性使其擁有強大的殺傷力，作為企業(yè)如何利用好這把雙刃劍開疆辟土，而避免傷及自身，即使有些企業(yè)選擇離開，可是你真的就能逃脫微口碑的魔杖嗎，這樣的做法只是掩耳盜鈴。用戶在哪里，企業(yè)的營銷戰(zhàn)場就在哪里，當用戶在微博上津津樂道的討論你時，你又怎能視而不見，聽而不聞。微口碑這把雙刃劍，要么你學會用它，要么你就徹底放棄它，但記住，你也放棄了未來的市場。 |
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